05 Апреля 2021 | 15:33

Сергей Фырлин, медиадиректор MCA Advertising: «Хороший медиаплан максимизирует охват, при этом сокращая до рекомендованной эффективную частоту показа»

За три года рынок телерекламы Узбекистана плавно перешел от брифов «5 роликов в прайм тайм на топ канале» до выбора канального микса минимизирующего цену охвата на заданную эффективную частоту. Медиадиректор MCA Advertising Сергей Фырлин рассказал AdIndex Asia о грамотном медиапланировании и как получить рекламодателю максимальные результаты от тендеров на размещение ТВ рекламы.

image

За окном март, а значит подошли к концу последние тендеры 2021 года. Однозначно можно сказать, что после двух лет продаж инвентаря на ТВ по CPP (цена за пункт рейтинга), даже локальные рекламодатели в основной своей массе перешли на такой тип покупки. Недоверие и не понимание свойственные всему новому со временем были приняты рынком и результаты исследований TNS являются медиа валютой, а продажа инвентаря по грамотно сформированному СРР позволяет каналам заполнять существенную часть эфира. В 2021 году панель продолжит своё плановое развитие до городов, в которых проживает 100 тыс. и более. ТВ единственное медиа, аудит объёма аудитории которой проводится независимым международным исследователем, обладающим проверенной технологией, зарекомендованной на развитых медиа рынках.

О медиапланировании

Есть прямая связь между закупаемыми рейтингами, частотой и охватом. Например, 100 TRP это может быть: 1% целевой аудитории увидел 100 раз сообщение, те же 100 TRP, это может быть 50% ЦА увидело 2 раза сообщение или 25% ЦА увидело 4 раза сообщение. Так вот, хороший план максимизирует охват при этом сокращая до рекомендованной эффективную частоту показа. Основная цель выхода рекламодателя на ТВ – максимизация охвата, так как никакое другое СМИ на широкие национальные целевые аудитории не даёт возможности получать охваты превышающие 60-70% за месяц.

Чёткое понимание целевой аудитории самим рекламодателем, а также качественно заполненный бриф дают возможность агентству грамотно и качественно подойти к процессу создания годовой стратегии, однако, важным фактором является чёткое определение критериев оценки полученного предложения.

В своей практике, часто сталкиваемся с ситуацией, когда пожелания клиента по брифу могут противоречить друг другу. Получение максимального охвата и следом же, максимальное количество рейтингов на ЦА, пожелания канального микса, приводит к созданию трех совершенно разных не сравнимых друг с другом предложений. Максимизация количества рейтингов сокращает качество размещения – уменьшает долю охватообразующих каналов, сокращает долю прайма, уменьшает канальный микс до одного-двух каналов, что в свою очередь непременно приводит к сокращению охвата и росту частоты.

О тендерах

Проведение тендеров в два этапа – сперва стратегического, а следом единого баингового задания, позволяет получать клиентам максимальные результаты. Первый тур позволяет оценить стратегию и подход к выбору каналов, периодов размещения, доли прайма и премиум позиционирования. Важной частью первого тура является оценка квалификации агентства и сотрудников, работающих в нём, понимания их медиа сцены и конкурентной среды, обоснованные прогнозы по развитию категории. Личная защита предложенной стратегии позволит оценить логику по которой был рекомендован тот или иной медиаплан. Тендеры в один тур приводят к сравнению не сравнимых друг с другом миксов, а от того и к ошибкам в размещении на одном из самых бюджетоёмких каналов коммуникации.