05 Апреля 2021 | 16:41

«Энергия твоего знака» – как Caspian Beverage Holding создает казахстанский бренд

Энергетический напиток Tamga поступил в продажу полгода назад. Разливается в банки с разным дизайном (24 варианта), со знаками крупнейших казахских родов. Производители консультировались с историками, находили неизвестные факты и в конце концов поняли, что их миссия шире, чем просто рекламные акции. О магии брендов, новых и старых, читайте в интервью AdIndex Asia с председателем совета директоров Caspian Beverage Holding Алматом Ахметовым.

image

«Энергетические напитки – очень перспективное направление, но ключевые бренды, которые присутствуют на рынке – зарубежные», – объясняет Алмат Ахметов, председатель совета директоров Caspian Beverage Holding. Он отвечает за стратегическое развитие компании и рассказывает, что загорелся идеей создать национальный бренд.

                                          Алмат Ахметов

Завод Caspian Beverage Holding – одно из старейших предприятий в Алматы. Продолжая традиции, компания сохранила громкие советские бренды и вывела на рынок новые. Здесь производится «Настоящий Буратино», знаменитые «Алматинское жигулевское» и «Алматинское ячменное», сокосодержащий напиток «Компотай», слабоалкогольный коктейль Shandy, энергетический напиток Tamga, функциональная вода Sual, с витаминами и L-карнитином.

История:

1964 – в Алма-Ате создается производственное объединение «Напитки»;

1988 – компания расширила производственные мощности, начался выпуск алкогольной продукции;

1996-97 – предприятие перешло в частные руки, став акционерным обществом открытого типа;

1999 – модернизация, обновление продуктовой линейки, новая маркетинговая политика. Компания меняет имя на «Сусындар»;

2006 – компания вновь поменяла название на Caspian Beverage Holding;

2008 – листинг на казахстанской фондовой бирже.

Алмат, расскажите про новые бренды, которые вы разрабатываете?

 

В сентябре прошлого года мы запустили на рынок новый энергетический напиток Tamga со слоганом «Энергия твоего знака». Тамга – это знак, который есть у каждого казахского «ру» - рода. Аргыны, Дулаты, Найманы, Адай – всего мы нанесли на банки уникальные знаки 24 родов и символы пяти крупнейших национальностей, проживающих в Казахстане. Сейчас знакомим потенциальных потребителей с новым брендом, рекламируем, рассказываем дистрибьюторам, проводим семплинги, чтобы люди узнавали и пробовали. Хотим создать настоящий казахстанский бренд.  Дело в том, что почти все бренды напитков-энергетиков, которые присутствуют на рынке – российские или западные.

 

Для кого сделан напиток Tamga?

Основная аудитория Tamga – казахская молодежь. Но в процессе работы мы поняли, что наша роль – шире, чем мы представляли. Когда соприкасаешься с сакральными вещами, нужно брать на себя социальную миссию, и это более фундаментальный подход. Поэтому мы планируем выпустить книгу по истории формирования казахских родов и провести в социальных сетях кампанию по популяризации малоизвестных фактов из истории Казахстана. Над книгой сейчас работает известный историк Радик Темиргалиев, несколько глав уже готовы. У нас же история нарративная, письменности не было. Поэтому разыскиваем источники – иранские, китайские, российские. Это очень интересная работа, думаю, многим будет интересно.

До энергетика была попытка создать пиво с похожей концепцией и названием Tanba. Почему вы отказались от этой идеи?

 

Были люди, которым не понравилось, что мы нанесли на алкоголь сакральные символы. К тому же, энергетики – более перспективное направление. Рынок растет. За время карантина он вырос на двухзначные цифры. Энергетики – маржинальный продукт. Пиво – нет. Играет роль государственное регулирование и ограничения по рекламе. Я думаю, что из-за ограничений по рекламе местные пивные бренды будут исчезать. Пиво сейчас – продукт, который не коммуницирует с аудиторией. Но мы видим рекламу мировых брендов, например, через трансляции спортивных матчей. Вот их узнаваемость будет выше и выше, а казахстанские бренды исчезнут. Люди их забудут.

 

Есть бренды, которые не забываются со времен СССР и до сих пор пользуются популярностью. У вас в линейке «Нағыз Буратино» и «Алматинское жигулевское»одна из старейших марок пива не только в Казахстане, но и на всей территории бывшего СССР. Как вам удалось их сохранить?

Вы же понимаете, что «Буратино» – не просто вкус. Это – бренд. Изначально это был вкус лимонада в советское время, как «Дюшес», «Тархун», «Байкал». Но сейчас «Тархун» и «Дюшес» просто вкус в линейке лимонадов у разных производителей. А мы инвестировали в развитие бренда и продолжаем их развивать.

Почему «Нагыз Буратино»?

В 2010 году в Казахстане начался лимонадный бум. Нам пришлось дифференцироваться от огромного количества клонов. «Буратино» – не охраноспособная торговая марка. Этот лимонад могут выпускать многие производители.  Было соглашение о признании общим достоянием самых известных советских брендов. И нам пришла идея: «Да, Буратин много. А настоящий – один!» Кстати, мы действительно сохранили ГОСТ и тот самый вкус лимонада, знакомый всем с детства.  Помню, получилась очень хайповая рекламная кампания. На остановках Алматы разместили постеры с надписью: «А настоящий один».  Там было много изображений, непонятных животных и одна фигура, похожая на Бората. Как раз вышел его первый фильм. В администрации города нас вежливо попросили убрать этот креатив. Пришлось объезжать город и заклеивать всех Боратов.

Звезд привлекаете к рекламным кампаниям?

Нет, ни разу. Мы решили, что звезда может быть сильнее, чем бренд. Поменяешь бренд-амбассадора – аудитория уйдет. Может быть, для компаний уровня Apple это некритично, а для нас важно.

Как компания пережила коронавирус и какие планы развития на 2021?

Были сложные моменты. Многие сотрудники переболели. Человек не может думать о работе, если у него личные переживания, дома кто-то сильно болеет или болеет он сам. Что касается маркетинга, то весной мы ушли в диджитал, забрав бюджеты с наружной рекламы. На «удаленке» готовили запуски новых релизов. Кроме Tamga, появился новый бренд Shandy – 2% слабоалкогольный коктейль, высокофункциональная вода Sual с содержанием L-карнитина и витаминов. Подходит для тех, кто занимается спортом, ведет активный образ жизни.  У нас есть отдельные сайты для каждого бренда, отдельный Instagram. Планируем развивать их, планируем новые рекламные акции – о них я пока не могу вам рассказать. А еще хотим зайти в TikTok. Сейчас у некоторых тиктокеров и блогеров в Istagram охват публикаций больше, чем в СМИ – так что эта социальная сеть нам очень интересна. 

 

Интервью взяла Ольга Настюкова