05 Апреля 2021 | 15:37

Маркетинг директор IMS Uzbekistan Елена Пивоварова: «Часть локальных рекламодателей не спешит вникать в эффективность закупки рекламы по рейтингам»

О принципах продажи ТВ рекламы в Узбекистане, рейтингах wGRP, вреде коротких рекламных роликов, перспективах programmatic в стране и чем отличается узбекский телерынок от казахского и российского, рассказала AdIndex Asia маркетинг директор IMS Uzbekistan Елена Пивоварова.

image

«Национальный Рекламный Альянс» России собирается войти в историю как институт, отменивший принцип pro rata, который на протяжении 20 лет был основой продаж телерекламы в России. А по каким принципам продается ТВ реклама в Узбекистане?

Введение супер фикса в РФ в первую очередь связано с высочайшим спросом на конкретный контент на топовых телеканалах. Телеканалы вкладывают значительные ресурсы в разработку и производство контента, который привлекает нужную рекламодателям аудиторию. За программы, в которых хотят размещаться все, но места для всех не хватает справедливо предложен супер фикс, таким образом рекламодатель платит за гарантированный доступ к аудитории, привлеченной востребованным медиа продуктом. В Узбекистане, со старта продаж рейтингов в 2019 году, спрос на конкретный контент телеканалов пока не очевиден. В случае, если местным телеканалам удастся производить медиа продукт, спрос на который стабильно будет превышать предложение, станет возможной монетизация такого спроса для узбекских телеканалов.

Основной принцип, на котором IMS основывает продажи – это единые условия для всего рынка. Опубликованные прайс листы дают рекламодателям возможность выбора доли фиксированного и плавающего размещения, доли Прайма. Единая система скидок, наценок и сезонных коэффициентов позволяет оптимизировать кампании по цене. Эта схема близка к классической схеме продаж телевизионной рекламы на российском рынке до введения супер фикса.

Стоит отметить, что в Узбекистане все еще доступна закупка рекламного времени по минутам. Данный тип закупки занимает до 10% объема продаж телевизионной рекламы и имеет ряд недостатков для рекламодателей, которые очевидны экспертам рынка. Однако, часть локальных рекламодателей не спешат вникать в эффективность закупки рекламы по рейтингам.

НРА в России борется с засильем продающей рекламы, направленной на сиюминутное стимулирование выручки, с помощью повышающих коэффициентов за короткие ролики. А как IMS Uzbekistan пытается сделать эфир красивым и бесшовным?

НРА профессионалы отрасли, и, в первую очередь заботятся о последствиях перегруженности эфира короткими версиями – это потеря зрителей из-за их раздражения потоком рекламы и снижение эффективности рекламы из-за когнитивной перегрузки.  В случае IMS Uzbekistan, средний хронометраж ролика по нашему пулу клиентов в 2019 году составлял 17,3 секунды, и в 2020 году увеличился до 17,5 секунд. Пятисекундные ролики занимают около 1% всех размещений через IMS.  Маркетинговые исследования, которые проводят сами бренды, а также задачи, которые решают рекламные агентства при медиапланировании сводятся к тому, что при высоком конкурентном окружении короткие ролики не воспринимаются аудиторией.

Однако, отсутствие проблемы коротких хронометражей по пулу рекламодателей IMS не означает что такой проблемы нет на рынке. К сожалению, телеканалы собственноручно наполняют эфир большим количеством пятисекундных спонсорских отбивок. Эта тенденция создает среду, в которой зрителя засыпают постоянным потоком быстрой рекламы, вплоть до того, что отдельные сообщения теряют влияние и зрители отказываются от рекламы (посредством смены канала или прекращения просмотра ТВ), что приводит к снижению рейтингов и потере лояльности аудитории к телеканалу. С потерей зрителей ослабевает интерес крупных рекламодателей, таким образом, на распродажах эфирного времени телеканалы теряют до 90% своего дохода.

Генеральный директор IMS Uzbekistan Джасур Таджиев на конференции IMS Media Day 2020 говорил, что при сравнении телевизионных бюджетов в пересчете на душу населения Узбекистан в разы отстает от Казахстана. С чем это связано?

Несмотря на то, что Узбекистан привлекательный рынок сбыта с наибольшим количеством населения среди стран Средней Азии, структура продаж телевизионной рекламы в Узбекистане долгое время не соответствовала международным стандартам медиа баинга. Отсутствие официальных аудиторных измерений делало невозможным как медиапланирование рекламных кампаний, так и оценку их эффективности. Не было инструмента для конвертации аудитории телеканалов в рейтинги для последующей продажи. Подобные условия были неудовлетворительными для потенциальных инвестиций рекламодателей.

За последние три года узбекское телевидение, как носитель рекламных возможностей, сделало существенный шаг вперед. Благодаря появлению измерений телевизионной аудитории у вещателей появилась возможность оценки спроса на конкретные программы, что создает вектор для создания наиболее востребованного зрителями контента, а рекламодатели могут планировать и оценивать свои рекламные кампании. С момента реформ 2017 года, объем телевизионных бюджетов возрос в 3 раза. Это важный показатель, свидетельствующий о возросшем доверии к телевидению как к медиа каналу.

Расскажите о рейтингах, вы подсчитываете GRP?

Для оценки телевизионного инвентаря, которые телеканалы способны сгенерить за определенный период применяется термин взвешенного суммарного рейтинга wGRP (англ. - Weighted Gross Rating Points) приведенным к 30-ти секундному эквиваленту.

wGRP – основной товар телеканалов Узбекистана. В 2020 году около 90% всего телевизионного инвентаря было продано по рейтингам. Преимущество покупки wGRP от минутной схемы продаж в том, что рекламодатель платит за фактический контакт с аудиторией, а не за время эфира.

Прогноз телевизионного инвентаря wGRP основывается на многофакторной модели, оценивается динамика медиапоказателей канала за длительный период: доля телезрителей, средний рейтинг, объемы рекламного вещания, изменения в программинге и т.д. Прогноз сохраняет наличие сезонных изменений в телесмотрении, учитывает отношение аудитории каждого месяца к остальным.

Рекламные агентства, имеющие доступ к специализированному софту «Телепорт», осуществляют размещение и корректировки рекламных кампаний в режиме реального времени.  Зачет стоимости рекламной кампании производится по фактически набранным рейтингам, и подтверждается официальным поставщиком аудиторных данных TNS Kantar Media, входящей в международный холдинг WPP.

В Казахстане есть programmatic платформа MAKSAT, которая позволяет автоматически закупать рекламу в телеэфире. Какие условия нужны, чтобы в Узбекистане появились такой инструмент?

Programmatic многообещающее, но все еще довольно новое явление. И учитывая, что рекламный рынок Узбекистана находится на очень ранней стадии, неудивительно, что попытки, предпринимаемые в области programmatic, пока не соответствуют потенциалу технологии. Недоработки софтов возвращают агентства к ручной корректировке кампаний.

Продвижение отрасли к массовому внедрению programmatic будет происходить поэтапно, и заинтересованным сторонам придется принять множество решений и соглашений, прежде чем programmatic получит более широкое распространение.

Мы приветствуем инновации и автоматизацию, programmatic потенциально может принести пользу аудитории, рекламодателям и самой телевизионной индустрии. В идеале programmatic должна выйти за рамки автоматизации закупок ТВ инвентаря и представлять собой централизованную платформу для таргетинга на конкретную целевую аудиторию на любых видах экранов, будь то традиционное телевидение, OLV, реклама в интернете и на мобильных устройствах. Если programmatic действительно полностью реализует свой потенциал, зрители будут видеть рекламу актуальнее, чем когда-либо, рекламодатели брендов получат выгоду от более высокой рентабельности инвестиций. Это захватывающая перспектива.

Чем узбекский телерынок отличается от казахстанского и российского?

В РФ и Казахстане сильный Digital, по доле конкурирующий с ТВ. В Узбекистане про подобную конкуренцию говорить еще рано, доля ТВ здесь около 70%, а доля digital около 15%. Причины в относительно слабом распространении интернета по республике, в особенности это касается высокоскоростного доступа.

Как вы оцениваете качество рекламных роликов местных продакшн студий, они могут посоперничать с рекламой, произведенной в России или на Западе?

По моему мнению, в Узбекистане есть талантливые специалисты. Здесь больше вопрос несопоставимых инвестиций в производство роликов. Если всех привести к общему знаменателю, а именно бюджету, уверена местные креативщики могли бы посоперничать с западными.

 

Интервью взял Евгений Николаев