09 Февраля 2021 | 10:55

Ашот Саргсян, Publicis Groupe Uzbekistan: «Роль исследований локальных рынков и агентской экспертизы значительно вырастет»

О крупнейшем рекламодателе, маркетинге, развитии медиа и трендах Узбекистана, проблемах со слоганами и Антимонопольным комитетом – AdIndex Asia поговорил с заместителем директора по коммерческим вопросам Publicis Groupe Uzbekistan Ашотом Саргсяном.

image

С какого года Ваша компания присутствует в Узбекистане?

На рынке Узбекистана мы представлены с 2009 года. Сеть Publicis Groupe CCAR работает одновременно в девяти странах Центральной Азии, Кавказа и Монголии – в рамках единой структуры. Я начинал с работы в Армении, потом были шесть лет работы в казахстанском головном офисе, а в Узбекистане я работаю уже три года.

У Publicis Groupe Uzbekistan появился новый рекламодатель?

Американская транснациональная компания Procter & Gamble – наш сетевой рекламодатель. После очень долгой паузы компания вернулась на узбекский рынок, с 2018 года начала налаживать свою дистрибуцию, параллельно работая над активным запуском рекламы на ТВ и других каналах коммуникации.

Нам предстоит большая совместная работа: это один из крупнейших рекламодателей, всем известно, какой у компании портфель брендов. Он охватывает не только FMCG как большую категорию, но и другие направления. И это не может не радовать.

Реклама запускается в формате 360 градусов? Она будет омниканальной?

Постепенно мы развернем кампанию на 360 градусов, но пока начнем с ТВ. Позже мы надеемся охватить основные виды медиа – в зависимости от аудитории потребления того или иного продукта.

Запустились мы 1 января 2021 года – вместе с рекламодателем и нашим местным партнером, селлером ТВ-рекламы International Media Service Uzbekistan, а также при содействии головного офиса.

Вы планируете вести рекламную кампанию с помощью традиционного набора инструментов или готовы к экспериментам и новым решениям?

Мы работаем на результат и поэтому будем использовать инструменты, которые есть в арсенале нашей группы компаний. На узбекском рынке пока лидирует традиционная ТВ-реклама, поэтому основная коммуникация будет вестись через этот канал, но с учетом мировых трендов, с одной стороны, и реалий пандемии – с другой. Для таргетированной рекламы важно понимать, где сидит наша аудитория и чего хочет узбекский потребитель сегодня.

Publicis Groupe является глобальной коммуникационной группой, поэтому разрабатывает и внедряет передовые инструменты и продукты, призванные обеспечить максимальную эффективность в создании и реализации рекламных стратегий клиентов. Например, в 2018 году Publicis Groupe СCAR был запущен уникальный для региона продукт, позволяющий автоматически и в реальном времени планировать и закупать рекламу в телеэфире – MAKSAT Programmatic TV. На казахстанском рынке компания Procter & Gamble активно использует этот инструмент, поэтому мы планируем внедрить его и на рынок Узбекистана для максимизации эффективности ТВ-размещения по всем клиентам нашей группы компаний. MAKSAT особенно актуален сейчас, в период экономической нестабильности, вызванной пандемией, ведь он позволяет четко планировать и прогнозировать KPI для клиентов и выполнять их в полном объеме, контролируя все необходимые параметры ТВ-рекламы.

Работая в Узбекистане три года, Вы замечаете изменения?

Существует проблема – нехватка кадров, специалистов, которые есть в Казахстане или в России. Фактически, узбекский рынок только начинает развиваться, развивается и медиасегмент – это связано с реформами, которые проводятся в стране последние три года.

Уже достигнуты определенные результаты, есть отчетность по ТВ-размещению, оценка медийного рынка растет стремительными темпами. Между тем, что мы наблюдали в 2017 году, и тем, что мы имеем сегодня, – огромная разница. При этом важно подчеркнуть, что рынки других стран или находятся не первый год в состоянии стагнации, или теряют свои позиции. Только по показателям ВВП большинство государств уже показало минусовую динамику. Зато Узбекистан (по сравнению с 2019 годом) вошел в тридцатку стран, которые демонстрируют пусть незначительную, но положительную динамику ВВП.

В ноябре 2020 года, на конференции IMS Media Day’20, мы познакомились с темпами развития медийного рынка в цифрах. И эти цифры – двухзначные. С учетом обстоятельств, существующих в мире, это большое достижение.

Рост рынка в условиях ограничений пандемии и неутешительных прогнозов говорит о многом. Для Узбекистана и для нас, в частности, сейчас самое главное – создать платформу для привлечения инвестиций от новых клиентов – таких крупных рекламодателей, как Procter & Gamble, VISA, GlaxoSmithKline. Это залог успеха, потому что создается определенная база, формируются критерии для компаний, которые готовы стать игроками узбекского медийного рынка и инвестировать в него. Без наличия этих критериев: правил ведения бизнеса, прозрачности, гарантий, системы минимизации рисков – очень сложно привлечь иностранных рекламодателей, ориентирующихся на международные стандарты и надежную законодательную базу.

Судя по всему, Узбекистан уже достиг такого уровня, когда крупнейшие транснациональные корпорации выходят на рынок без опасений?

Мы видим положительную динамику: в 2017-2018 годах был дан толчок к преобразованиям на рынке. В результате этих изменений сформировался пул из 20 крупнейших рекламодателей. Если раньше в топ попадали большей частью местные рекламодатели и аффилированные представители иностранных компаний, то сегодня картина кардинально изменилась. В топ-20 входят только 2-3 местных производителя, а остальные 17-18 – международные представители, крупные игроки, которые традиционно представлены и в других странах СНГ и которые являются главным источником инвестиций. Среди наших клиентов, входящих в топ-20, я могу отметить Sandoz, Lactalis Groupe, GlaxoSmithKline.

Рынок Узбекистана сильно отличается от рынков других стран?

Нельзя сравнивать Узбекистан, предположим, с Россией, рынок которой является самым крупным среди стран СНГ. Хотя какие-то общие ценности все же есть. Для объективной оценки Узбекистан нужно сравнивать с его соседями, и самая близкая страна – Казахстан.  

Еще три года назад Казахстан лидировал с большим разрывом. Но ситуация меняется – и очень быстро. Максимум пять лет – и Узбекистан догонит Казахстан. Например, еще совсем недавно соотношение медийных инвестиций было 1/4 – 1/3. За довольно короткий период этот разрыв сократился.

Давайте поговорим о новых трендах в рекламе на 2021 год

Согласно нашей оценке, кардинальные изменения в этом году вряд ли произойдут. Вполне возможно, что первая половина 2021 года вообще пройдет под девизом «COVID, ограничения и карантин». Только если мир начнет выходить из кризиса, вызванного пандемией, все может измениться. Но это маловероятно.

Основной акцент будет сделан на видеоформат. Это ТВ и диджитал, которые будут стремительно развиваться. Еще в прошлом году мы обратили внимание на эту тенденцию. Карантин и переход в цифровую реальность многие процессы ускорил. В 2021 году эта тенденция будет усиливаться, особенно это касается активизации наших рекламодателей в цифровом пространстве и использовании диджитал-инструментов.

В наружной рекламе мы также наблюдаем появление новых форматов, например, LED-экранов, которые привлекают своим качеством и возможностями. При этом не следует забывать, что в Узбекистане наружная реклама – один из традиционных медиаресурсов, который по своим объемам (по результатам 2020 года) все еще находится на втором месте после ТВ. Но мы прогнозируем, что в самом ближайшем будущем, до 2022 года, именно онлайн-инструменты вытеснят наружную рекламу и закрепят свои позиции на втором месте в медийной сфере. В прошлом были проблемы со скоростью и качеством Интернета, это препятствовало развитию видеоформата и размещению на онлайн-платформах. Сейчас эти проблемы фактически устранены.

В диджитал существует возможность точного таргетирования и есть метрика. А в наружной рекламе можно что-то посчитать?

Для этого необходимо наличие ряда инструментов, которые, к сожалению, на рынке исследований Узбекистана пока отсутствуют. Но мы надеемся на их появление в будущем, с учетом того, что рынок будет развиваться. Сегодня это одна из больных тем.

Кстати, диджитал-рынок тоже ждут серьезные потрясения в 2022 году, и к ним нужно готовиться уже сегодня: нас ждет будущее без файлов cookie, а это значит, что роль исследований локальных рынков и агентской экспертизы значительно вырастет. Digital Programmatic перестанет существовать в привычном нам виде, на первый план выйдут гиганты уровня Facebook и Google и, что крайне важно, локальные площадки – новостные порталы, e-commerce, крупные тематические сайты. Следовательно, в разы возрастет роль агентского сервиса и buying power.

Что в Узбекистане мешает работе рекламных агентств?

Фактическое отсутствие маркетинговых исследований – вот главная проблема. ТВ-измерение уже запущено, рынок достиг этого уровня и постепенно развивается, а маркетинговые исследования не проводятся. А они просто необходимы, чтобы понять поведение наших потребителей – будь то медицина, фармацевтика или FMCG-сектор. Мы фактически работаем вслепую: выстраивая стратегию, или выдвигаем гипотезы и предположения, или опираемся на опыт других стран.

Но нельзя забывать о культурных, ментальных особенностях. Нужно понимать, что тот же Ташкент сильно отличается от регионов. Если жители столицы придерживаются более свободных взглядов, то в регионах на первом месте – традиционные семейные ценности, что неизбежно влияет на решение о покупке или выборе того или иного товара. Так что зарубежные модели или шаблоны не всегда подходят для нашей целевой аудитории.

Еще один важный аспект – обучение потребителей с помощью рекламы. Международные рекламодатели делают акцент на обучение людей, как пользоваться тем или иным товаром. Думаю, в будущем для этого будут созданы определенные программы обучения и в Узбекистане.

Как Вы считаете, почему в Узбекистане маркетинговые исследования не проводятся, хотя и растет спрос на них?

Есть два фактора: отсутствие специалистов и финансирование. Маркетинговые исследования стоят очень дорого и не все могут себе это позволить. Для конкретных кейсов их провести можно, но опять-таки нужно привлечь иностранных специалистов для изучения, сбора информации и аналитики.

Рынок должен расти и достичь определенного уровня, когда финансовые ресурсы позволят проводить подобные исследования на регулярной основе. Например, в Казахстане есть MMI (Media Marketing Index), такая база данных по потребителям и медиа просто необходима и в Узбекистане.

Мы стараемся активно использовать маркетинговые инструменты в своей работе. Так, в 2015 году наша группа для компании Nestle Uzbekistan самостоятельно проводила исследование Touchpoint. Это было обширное исследование для шоколадной категории с привлечением фокус-групп для выявления основных факторов, которые влияют на решение потребителей.

В нынешней редакции Закона «О рекламе» Вас все устраивает или все же чего-то не хватает? Что бы Вы в нем изменили?

То, что закон должен быть пересмотрен, ни у кого не вызывает сомнений, так как прежняя редакция была принята более 20 лет назад, в 1998 году. С тех пор были внесены небольшие поправки – довольно несущественные. И конечно, закон, регулирующий взаимоотношения в сфере рекламы, уже не соответствует современным требованиям. Необходимо сделать его более либеральным и открытым. Сейчас существуют многочисленные ограничения, которые существенно мешают нам в работе.

Что это за ограничения?

Ограничения касаются не только длительности рекламных роликов, но и использования того или иного слогана или формулировок в рекламных сообщениях. Например, нельзя употреблять выражения типа «Лидер» или «№1».

Я считаю, что все ограничения необходимо структурировать и адаптировать под современные реалии. Например, стоит пересмотреть весь блок правил, который регулирует размещение спонсорской рекламы. В других странах работа со спонсорскими пакетами ведется иначе. Если ты спонсор программы, ты можешь разработать свой креатив, реализовывать нестандартные спонсорские проекты, создавать интересные интеграции, как это делает, например, телеканал СТС в России.

В Узбекистане спонсорство похоже на простое пакетное размещение, хронометраж ролика ограничен до пяти секунд, просто берется короткая версия более длинной коммуникации, которую размещают в определенный временной интервал с привязкой к телесериалу, либо к телепередаче. Эффективно ли это?

И, конечно, я не могу не упомянуть такой важный момент, как полномочия Антимонопольного комитета в Узбекистане. И здесь необходимо более тщательно изучать опыт других стран, потому что у нас ответственность возлагается на Антимонопольный комитет, который принимает финальное решение, какие креативы соответствуют требованиям несовершенного закона «О рекламе», а какие – нет. Часто Антимонопольный комитет использует довольно размытые формулировки для отказа, потому что реклама якобы не соответствует таким пунктам закона, как точность, достоверность и так далее. Но что подразумевается под «достоверностью» и «точностью» – большой вопрос.

Можете привести пример?

К примеру, нельзя использовать выражение: «До 100%» или просто «100%». Естественно, не у всех после использования шампуня будет стопроцентный результат. Если мы не можем гарантировать заявленный в рекламе результат у каждого потребителя, мы не можем использовать подобные сообщения в коммуникации.

Антимонопольный комитет дает свои рекомендации по изменению слогана или не принимает его, хотя слоганы – ключевые сообщения международных брендов, которые не могут в одной стране или группе стран коммуницировать одно, а для Узбекистана придумывать новую стратегию.

Порой предложения Антимонопольного комитета кардинально меняют смысл сообщения. И тогда возникает резонный вопрос: стоит ли вообще рекламировать тот или иной продукт после того, как ключевой коммуникационный посыл трансформировался в нечто совершенно противоположное?

Необходимо на законодательном уровне закрепить ответственность за содержание любого рекламно-информационного материала за рекламодателем. В других странах перед запуском рекламной кампании рекламодатель предоставляет все необходимые разрешения, документы и результаты о проведенных исследованиях, если есть таковые. Возникающие споры в цивилизованном порядке решаются в суде и за не соответствующее действительности рекламное сообщение несет ответственность сам рекламодатель.

И все же – в чем главная проблема, на ваш взгляд?

Бюрократических проволочек очень много. Некоторые рекламные материалы мы вынуждены согласовывать по 2-3 месяца, хотя можем уложиться в месяц: получили креативный материал для адаптации на русском или на английском языке, изучили, что-то поменяли, что-то убрали, а не теряем время в поисках аналогов или альтернативных решений.

В законодательстве какие-то сроки указаны?

Сроки есть, но сам процесс согласования длится долго. Официальный срок – 15 дней. Затем приходит официальный ответ в виде письма, что в ряде мест есть несоответствия и их необходимо устранить. Мы начинаем искать решения – это тоже занимает время. Затем новый вариант тоже должен согласоваться. А если и в этом случае возникают комментарии…

Учитывая портфель международных клиентов, каким Вы видите будущее Вашей группы компаний?

Имея огромный опыт работы с международными клиентами, мы твердо убеждены, что в самом скором времени рынок начнет еще активнее меняться и подстраиваться под нужды бизнеса, а мы со своей стороны приложим все усилия, чтобы все наши клиенты оставались довольны на все 100%.

 

Автор: Евгений Николаев