28 Января 2021 | 10:18

Реклама в Казахстане: Время ковбоев и время ссыльных

Как в эпические 90-е годы формировался рекламный рынок в Казахстане. О первых казахстанских наградах и трансформации рынка AdIndex Asia рассказал один из самых известных экспертов по рекламе и креативным коммуникациям Казахстана – Асхат Ускембаев.

image

С 1997 по 2010 год первым частным и первым же сетевым агентством в стране STYX & Leo Burnett, в котором Асхат отвечал за клиентский сервис, было заработано 30 наград на фестивалях и в конкурсах (Golden Drum, Red Apple, КМФР и др.). Играет на ударных и перкуссионных инструментах. Коллекционер тяжелой, этно и электронной музыки.

Основатель Школы Практической Рекламы А-3 и официальный, эксклюзивный представитель международного фестиваля креативности «Каннские Львы» (Cannes Lions International Festival of Creativity) в Казахстане, Киргизии и Узбекистане Асхат Ускембаев дал зарок не брить бороду. Борода отращивается до первого «Каннского Льва» в Казахстане – престижной награды, которую отечественные рекламщики еще ни разу не получали.

Креатив вместо нефти

Для создателей, производителей рекламы и других инструментов маркетинговых коммуникаций «Каннские львы» – как Эверест для альпинистов. Международного фестиваля с историей в 60 лет не чураются даже президенты – так, глава Колумбии Иван Дуке Маркес рассказывал о роли коммуникаций на государственном уровне, а экс-кандидат в президенты США Альберт Гор читал лекцию о зеленых технологиях.

Каждый знает об этой вершине, но не каждый может покорить. В СНГ «львы» есть у российских агентств, украинских и белорусских. Есть даже в Киргизии. Цель Асхата Ускембаева – чтобы и Казахстан заявил о себе, как креативная страна. Правда, в 2020 году «Канские львы» отменили из-за пандемии, создав вместо него обучающую онлайн-платформу. Но мировое сообщество ждет возвращения привычного нетворкинга. И «львы», он уверен, не за горами.

«Это не просто премия, а фестивальная программа с фантастическими возможностями обучения. Туда можно просто приехать, чтобы получить знания, доступ к которым в обычное время закрыт. Еще одна важнейшая вещь – нетворкинг. Ты встречаешь там людей, которые формируют сегодняшний маркетинг и креативный фонд планеты. Это люди, на книгах которых мы выросли. Там есть возможность познакомиться и придумать что-то совместное. Многие скучают по этому формату», – объясняет Асхат Ускембаев.

90-е годы – школа выживания

Его работа в рекламном бизнесе началась с момента формирования рынка рекламы в Казахстане. В 1992 году выпускник кинотехникума Асхат Ускембаев обнаружил, что его диплом совсем не гарантирует работу по специальности. В стране, переживавшей сильнейший экономический кризис,  закрылись все кинотеатры.  Вместо кино Алматы познавал соблазны рыночной экономики. Открывались первые кафе и казино. Вкус к южнокорейской кухне, по тем временам экзотической для Казахстана, привило легендарное фаст-фуд кафе «Шегис», которое открыла корейская компания «Тильбоне». В «Шегисе» Асхат Ускембаев начал  трудовой путь, но проработал недолго. Гораздо больше ему понравилось казино. Туда приходили люди разного статуса, характера, нужно было с ними общаться и находить  общий язык. В это же время он поступил в университет, выбрав специальность переводчика. Помогло увлечение тяжелой музыкой и знакомство по переписке с зарубежными фанатами. Про интернет еще никто не слышал, люди общались по почте, письмами. Граждане из бывшего СССР всегда были интересны.

«О нас ходили легенды, которые проверить было сложно из-за железного занавеса. Я не рассчитывал, что Metal Hammer в Германии опубликует мое письмо. Просто отправил наудачу и забыл про него. Но его напечатали и ко мне посыпались ответные письма фанатов со всего мира. Естественно, нужно было что-то отвечать им. Это стало стимулом. Я понял, что хочу знать английский в совершенстве», – вспоминает он.

После казино был консорциум Trans Atlantic Group, организовывающий туры на Олимпиаду в Атланту и запустивший первую в Казахстане Олимпийскую лотерею.

«Полтора года  я ездил по Казахстану, договаривался с руководителями предприятий о формировании групп поддержки для казахстанских спортсменов. Представляете, на дворе 95-96 год, кругом какая-то чума, я где-то в Таразе, продаю туры в США. Это была школа выживания», – рассказывает Асхат Ускембаев.

Есть поступки, которые формируют судьбу. В будущем – английский язык, работа в продажах и казино лягут в фундамент успешной карьеры в области рекламы и коммуникаций.

Время ковбоев ушло – настало время ссыльных

Школа выживания продолжилась в 1997 году. Международное агентство STYX & Leo Burnett искало аккаунт-менеджера для Philip Morris International в Казахстане.  Асхат Ускембаев хоть и не курил, но пошел на собеседование  и прошел его. Так начался путь в рекламном бизнесе длиной в двадцать с лишним лет.  

«Мы называем то время – «время ковбоев». Покорителей дикого Запада. Рынок только формировался, и в Казахстан приезжало много иностранцев. Сюда присылали монстров: нужно было открывать розничные сети, выстраивать отношения с оптовиками. Нас учили, как делать бизнес легально и цивилизованно, без разборок и пистолетов. Деньги были на втором месте. Мы работали на результат, чтобы показать всем остальным, что ты – первый. А со временем сюда стали отправлять не монстров, а ссыльных.  Сейчас, если человек чем-то провинился, его отправляют в Казахстан, подальше от глаз СЕО. И сюда приезжают люди, которые не могут проявить себя на своих рынках», – говорит он.

Долгие годы успех STYX & Leo Burnett никто не мог повторить. Первая награда пришла в конце девяностых.  Рекламная кампания агентства «Сидишь и молчишь?», предлагающая услуги карточного сотового телефона Tumar вошла в число лучших рекламных кампаний 1998-99 года, победив на фестивале Golden Drum в Порторож (Словения). Кроме официального признания агентство привезло в офис трофей, до которого даже дотронуться боялись – дорогущие швейцарские часы Tag Heuer.

«Сейчас уже не верится, но первые мобильные телефоны были по карману только крупным бизнесменам. Нужно было около $5000 иметь на счету, чтобы пользоваться мобильной связью, а еще стоимость трубки… По тем временам – страшные бабки. Altel решил выпустить более демократичный телефон с предоплаченной сотовой связью. Пакет стоил $200 – телефон и одна карточка. Это была более доступная, но все равно дорогая связь. Нам поставили задачу получить 3000 совершенно новых пользователей. Результаты были перевыполнены в три раза, – так описывает Асхат Ускембаев этот успех.

Вечный спор: кто виноват – глупый клиент или некреативное агентство

Он  долго думал – почему много  лет другие агентства не дотягивают до уровня  Styx & Leo Burnett, ни по количеству наград, ни по качеству персонала. И в какой-то момент решил делиться знаниями, основав собственную Школу практической рекламы А3. «Никаких скучных лекций. Хотите потренировать мозги и получить результат, приходите». Учит делать вдохновляющие брифы, общаться с клиентом на одной волне, не ждать, что кто-то нажмет на кнопку «шедевр», а делать все  самому.  К слову, брейнсторминги, так распространенные в агентствах, Асхат Ускембаев терпеть не может. Кто виноват при провале? Кто самое сильное звено? Непонятно. За воплощение идеи в жизнь должен отвечать креативный директор, а не команда, полагает он.

«Клиент говорит:  «Нужен ивент. 200 человек, люди, которым нравятся люксовые машины, и чтобы все было «вау». Агентства, где-то от трусости, где-то от безысходности, берут эти брифы, вкладывают в них неимоверное количество человеко-часов, а клиент потом отказывается покупать. Говорит: «Фигня какая-то, мы ожидали другого». Агентство переделывает второй, третий, четвертый раз. В итоге клиент недоволен, потому что агентство не креативное. Агентство недовольно, потому что клиент тупой и сам не знает, чего хочет. Эта проблема существует столько времени, сколько я работаю в маркетинге и коммуникациях, с 1997 года», пояснил эксперт.

Среди клиентов Школы А-3 крупные рекламодатели и коммуникационные агентства: McCann Erickson Kazakhstan, Beeline, Штаб-Медиа, Coca-Cola, SLED Production House, Казахтелеком, БТА Страхование, Philip Morris Kazakhstan, Allur Auto, DDB Openeyes Kazakhstan, Leo Burnett Almaty и другие. Kimberly-Clark Central Asia & Caucasus, к примеру, настолько вдохновились результатами первых двух тренингов, что в этом году они пришли и за третьим. И вопреки пессимистичным прогнозам, пандемийный год Асхат Ускембаев считает успешным. Прежде чем жаловаться, говорит он, стоит вспомнить, что креативу, свойственно проявляться как раз в условиях ограничений. Там, где привычные методы перестают работать, включаются новые.

 

Автор: Ольга Настюкова