21 Января 2021 | 12:16

Ботир Аббасов, главный маркетолог сети магазинов idea: «Давать клиенту конкретное предложение интереснее, чем говорить – у нас есть все»

Когда при нулевом проценте рассрочка выгодна всем. Об истории создания бренда, топе-5 эффективных инструментов маркетинга, кейсах и пользе «сарафанного радио» рассказал Adindex Asia руководитель отдела маркетинга сети магазинов idea Ботир Аббасов.

image

В основе каждого настоящего бренда лежит настоящая история. Какая история у вас?

Идея открыть компанию, которая зародит новый тренд на рынке бытовой техники и электроники, появилась еще в 2018 году и уже в апреле 2019 года было зарегистрировано официальное юридическое лицо. В тот же год 28 июля мы открыли первый магазин около метро Чиланзар и приняли первых своих посетителей. К концу 2019 года уже функционировало три магазина, один большой и два маленьких, формата idea plus. Учитывая, что 2020 год большей частью оказался годом карантинных мер, для нас он выдался достаточно плодотворным, в итоге шесть больших филиалов и один маленький функционируют в Ташкенте и Ташкентской область. А на начало 2021 года, первый магазин в новой области idea Shahrisabz открыл свои двери для новых посетителей.

Как родилось название idea и концепция бизнеса, в чем она состоит?

За каждым начинанием лежит идея, что дает толчок по большей части всему: бизнесу, продукту, услуге, покупке, активности и так далее, можно перечислять очень долго. Так же и у нас, идея – это первый шаг к чему-то новому. Из-за этого мы и решили остановиться на этом названии.

Какие исследования проводили перед открытием?

В первую очередь стали изучать рынки других стран, не удаленно, а непосредственно на самих локациях. Так мы посетили Казахстан, Украину, Россию, Беларусь – побывали в самых больших сетях магазинов бытовой техники и электроники, изучили выкладку товаров, наблюдая за дизайнерскими решениями и правильной эргономикой, внимательно прослеживая путь покупателя внутри магазина и правильность консультирования сотрудниками, а также очень много других мелких факторов оперирования магазина. Консолидировав информацию, появилась картина как правильно открыть магазин международного уровня.

Вторым этапом стало изучение внутреннего рынка бытовой техники и электроники с возможностью внедрения ранее полученных данных, проще говоря стали «шлифовать» планы по запуску. Проанализировали общие показатели рынка, его емкость и динамику развития, чтобы оценить уровень спроса и релевантности нашего предложения. Данные показатели и повлияли на выбор локации первого нашего филиала. Изучали конкурентов и их предложения. Учитывая, что ранее на рынке была представлена услуга рассрочки, мы стали одними из первых, кто стал выдавать ее моментально, по предъявлению всего одного документа, что является конкурентным преимуществом. Большое количество времени потратили на выявление портрета нашего потенциального покупателя, было очень важно представить на полках нужный товар, по суперцене, чтобы удовлетворить желания первых клиентов. Была проведена колоссальная работа до открытия; мы тщательно подошли ко всем аспектам данного бизнеса, что и помогло нам быстро зайти на рынок и в кратчайшие сроки стать сетью, учитывая тот факт, что ресурсы всегда лимитированы.

Как собирали команду, из кого она состояла и сколько человек работает сейчас?

Основоположником данной идеи стал наш генеральный директор, который и дал старт всему. Первые изучения рынка, первая концепция бизнеса, первые наработки, которыми пользуемся и сейчас, являются его трудом. Далее был набор «костяка» компании, выбирали по личностным качествам, инвестируя в улучшение профессиональных навыков. Одними из первых стали: менеджер по развитию, главный бухгалтер, специалист по бизнес-процессам, начальник отдела закупа, специалист отдела кадров и так далее. Руководитель отдела и весь отдел маркетинга присоединился немного позже в начале 2020 года, ранее все функции выполняла аутсорсинговая компания. Сейчас idea насчитывает более 120 человек в штате, и продолжает расти.

Как начинали, с какими трудностями столкнулись?

Начинали мы, тестируя каждый этап по отдельности, было очень много подводных камней с которыми столкнулись, но в итоге мы там, где мы есть, а именно большой ассортимент товаров, быстрая рассрочка, качественный сервис, а самое главное довольные клиенты.

В самом начале мы начали обращаться к коммерческим банкам с возможностью систематизировать процесс выдачи рассрочки, а именно внедрения системы скоринга. Первым стал Universal Bank, со своей системой рассрочки и мы стали первыми партнерами и приступили к своей деятельности. Так же была проведена огромная работа с кредитным бюро КАТМ по изучению кредитной истории физических лиц, и тут мы были первыми партнерами.

Как вы добились, что при нулевом проценте рассрочка выгодна вам?

Если говорить просто – это ценообразование. Все дополнительные расходы по реализации бытовой техники и электроники в рассрочку ложатся в стоимость товара. Но мы не дифференцируем цены за полную оплату или за рассрочку, у нас единая цена, как это должно быть на рынке.

Кадровый вопрос: где берете специалистов? Обучение, тренинги?

К подбору специалистов мы подходим очень тщательно, так как лицом компании будет именно этот сотрудник. Подбор проводится командой отдела кадров, директорами магазинов и начальниками отделов непосредственно, а также очень часто в этом участвует и Генеральный директор.

Специалистов мы ищем на рынке труда, давая объявления на разные платформы, как это делают многие организации, на ряду с этим хантим из  других организаций. Выбрав кандидатов, мы начинаем проводить первый ввод в компанию, вовлечение в процессы, далее тренинги в зависимости от направления и сам процесс работы. Мы всегда готовы инвестировать в сотрудников, потому что верим в каждого. Уже многие продавцы-консультанты в нашей организации заняли позиции директоров магазина. 

Принципы выбора места магазина? У вас несколько точек рядом с KFC

К выбору локации, как и ко многим другим процессам, мы относимся с особым вниманием. Для начала мы изучаем поток с количественной и с качественной точки зрения, откуда и куда он идет, легко ли будет покупателям добраться до нашего магазина, виден ли сам магазин, изучаем конкурентов поблизости. Вместе эти факторы нам дают представлении о локации в целом и ответ на вопрос: «Стоит ли нам там открыть магазин?».

А на счет KFC, скорее всего методика и анализ выбора места очень схож с нашим, из-за этого мы и оказались соседями. Могу отметить, что на двух точках, где находится KFC, мы пришли раньше.

Ваш маркетинг и брендинг: как он работает, какие инструменты используете и почему выбрали именно их, какие результаты?

Мы позиционируем себя как сеть магазинов бытовой техники и электроники с моментальной рассрочкой без предоплаты, «Покупай сейчас, плати потом» с полным спектром услуг. Каждый наш товар официален и имеет полноценную гарантию и каждый наш клиент защищен законом «О защите прав потребителей».

На счет инструментария, так как рынок бытовой техники и электроники динамичен, а сегмент рынка достаточно большой, мы стараемся правильно миксовать инструменты для достижения поставленной цели и применять более расширенный маркетинговый микс, то есть внедрять такую шкалу как:  People, Process, Physical Evidence. Реализация товаров является так же сферой предоставления комплексных услуг. Во время разработки маркетингового плана мы стараемся использовать инструменты так, чтобы они не усложняли процесс, а наоборот облегчали, давая возможность нам свободно оперировать в динамичном пространстве.

Если выбрать Топ-5 эффективных инструментов, то это:

Скидки и специальные предложения. Данный механизм, на нашем рынке, как и везде, работает очень эффективно. Рост в потоке клиентов и в продажах в несколько раз. Но в данном случае оценивать мы можем только по истории схожих активностей.

Коммуникация, а именно инструменты социальных сетей. Дешево и эффективно, с возможностью правильно настраивать рекламу по целому комплексу параметров, чтобы донести информацию до нужной аудитории и далее легко провести анализ и оценить активность.

Медийная реклама. Тут похожие параметры, она удобна для выбора правильной аудитории, а показатели вовлеченности в рекламу высчитываются до единицы. В настоящее время данный инструмент только на пути развития, но имеет все предпосылки стать основным каналом коммуникации, как это происходит за рубежом.

Персонал. Как говорилось ранее, мы инвестируем в наш персонал, так как именно сотрудники – лицо компании. Влияние консультанта на покупателя и выстраивает представление о товаре и о бренде. Оценка происходит путем сбора фидбеков и благодаря тайным покупателям. Так же, в прошлом году мы запустили проект idea connect, где непосредственно сами продавцы-консультанты делают обзоры бытовой техники и электроники, не просто рассказывая о них, а именно акцентируя на что стоит обратить внимание, к примеру, при выборе кондиционера. Мы получили хорошие отзывы по данной инициативе, а для нас это самое главное.

СМИ. Данный инструмент показал свою эффективность в прошлом году, когда в период карантина, наш народ стал уделять больше времени прочтению новостей и получению информации через новостные каналы. Тренд сохранился и по сей день. 23% продаж в магазинах за ноябрь и декабрь месяцы получили благодаря распространению информации через СМИ.

Расскажите вообще о состоянии маркетинга в Узбекистане и о каком-нибудь интересном кейсе?

Маркетинг в Узбекистане, по сугубо моему мнению, только на стадии развития. Мы изучаем опыт зарубежных коллег, стараемся быть с ними в контакте, применяем их тренды и механизмы в наших реалиях, создаем что-то свое, делаем ошибки, исправляемся и опять по новой. Кажется, именно так и создается нечто новое. Всегда рады слышать и читать как наши соотечественники номинируются, получают призы на мировых фестивалях рекламы, за самые лучшие коммуникационные решения или креативные работы. Очень интересно наблюдать за работами больших локальных компаний, причем год за годом они становятся лучше, за молодыми, которые создают тренды. Так же есть и минусы, что расстраивает, но о них не хочется говорить. Будущее у маркетинга в Узбекистане есть, и я очень надеюсь, что будет еще интереснее.

Из интересных кейсов коммуникации выделил бы несколько работ и их способ позиционирования:

·   Korzinka.uz «История Зульфии». Очень добрый и трогательный ролик, на мой взгляд, с интересным посылом в период карантина, где презентован сам бренд с точки зрения персонала, и конечно же, приглашение на работу. Интересный способ, который стоило бы отметить.

·   Работа наших коллег по цеху, texnomart. Их коммуникация на 8 Марта «бытовая техника это не подарок», как на цифровых платформах, так и на наружной рекламе.

Как вы рекламируете свой бренд, через какие каналы и какой канал показал эффективность? Вас ведет какое-нибудь рекламное агентство? Если нет, то почему вы не пользуетесь их услугами?

По большей части в 2020 году мы старались повысить узнаваемость бренда, оставаться на слуху, и в самом конце выходили с предложениями. На мой взгляд давать нашему клиенту конкретное предложение для покупки намного интереснее, чем говорить «У нас есть все». Мы используем практически все каналы коммуникации. При составлении плана активности и механизма по его реализации, мы принимаем во внимание на кого нацелена реклама, тем самым выводим какой канал коммуникации использовать. И в конце анализируем каналы по конверсии людей в потенциальных клиентов, далее в реальных покупателей. Данные мы собираем непосредственно в торговых точках. К примеру, в ноябре у нас прошла акция «ideaльная рассрочка» со скидками до 50%, мы разместились фактически на всех каналах  коммуникации, кроме цифровой платформы.

Результаты показали следующее: 44% – «сарафанное радио» и «увидел-зашел», 23% – СМИ, 15% – наружная реклама, 13% – социальные сети, 4% – телевидение и 1% – раздаточный материал.  

Думаю, стоит отметить малый процент от телевидения, для нас он стал тестовым, мы старались инвестировать в данное средство коммуникации постепенно, выбирая каналы и прощупывая почву. Так как рейтинги в настоящее время вопрос достаточно спорный, приходится оценивать аудиторию по конвертации в реальных покупателей.  

В 2020 году мы оперировали сами, без агенства. Причиной этому стало тестирование каналов коммуникации и динамичное оперирование. Мы просто сами хотели прощупать каждый канал по отдельности и как он работает в нашей нише. К примеру, если знаете технические характеристики автомобиля, вы не скажете на сколько он хорош, пока не сядете за руль.

Последний вопрос, расскажите о вашей e-commerce? Где больше продаж: онлайн, офлайн и почему?

В настоящее время омниканальный бизнес — это принцип работы многих компаний, представленность во всех платформах по реализации товаров и услуг очень важна. И мы не исключение. Во времена внедрения строгих карантинных мер, мы продавали товары и предоставляли услуги онлайн, как через наш вебсайт, так и через телеграм-бот. По сей день часть наших продаж приходится на эти площадки.

Но если ответить на вопрос онлайн или офлайн, мы скорее всего склонны к офлайн продажам. Наш клиент старается выбрать технику не только по техническим составляющим, но также увидеть товар воочию, услышать про него и потрогать. Из-за этого, эффективная точка соприкосновения с нашим потенциальным клиентом происходит в наших магазинах, где квалифицированный продавец-консультант, как гид-экскурсовод, проведет его по всем товарам, которые представлены на полках.