05 Апреля 2021 | 16:41

Тимур Бакиев, основатель медиа агентства clickMe: почему в узбекском сегменте Telegram уже 18 млн человек

О развитии узбекских сегментов Telegram, Instagram и YouTube. Почему TikTok токсичен и откуда в Узбекистане большой трафик на видеоконтент при слабом интернете, об этом Adindex Asia поговорил с основателем медиа агентства сlickMe Тимуром Бакиевым.

image

Механизм вашего бизнеса связан с Telegram-каналами, расскажите подробнее, чем вы занимаетесь?

На сегодняшний день мы являемся крупнейшим рекламным медиа агентством в сегменте Telegram. Не только в Узбекистане, но и в Казахстане. Начинаем пробовать свои силы в РФ. Мы размещаем рекламу в самых крупных и популярных Telegram-каналах. Мы не являемся их владельцами, в большинстве каналов мы уже партнеры, так как на 80% обеспечиваем их рекламой плюс помогаем в развитии контента и увеличении числа подписчиков.

Это только может показаться простым. На самом деле вся это инфраструктура выстраивалась несколько лет. Мы первыми создали крупную сеть, в которой возможно одновременно разместить рекламу на большом количестве Telegram-каналах, для проведения рекламной кампании мы заранее создаём медиаплан, в котором фиксируется информация о выходе рекламного контента на том или ином канале. У нас есть системный каталог каналов, мы четко знаем какая реклама, где и во сколько должна выйти. С учётом полученных, собираемых годами данных, мы абсолютно точно можем прогнозировать охват и потенциальный отклик на рекламу.

Вы размещаете рекламу на более чем 200 Telegram-каналах и знаете, почему в Узбекистане этот мессенджер так популярен?

Начну с самого начала. Пять лет назад я присутствовал при рождении коммерческого интернета в Узбекистане. Если вы помните, тогда ни один сайт не был прибыльным, все они находились на дотациях. Были люди, которые понимали, что будет дальше и я стал первым руководителем отдела продаж информационного сайта «Дарьё». Я лично, ходил по большим компаниям и знакомил маркетологов с сайтом, на который уже тогда ежедневно заходило 200 тысяч человек.  И, что любопытно, о нем никто не знал. Надо сказать, что за эти годы в Узбекистане выросло поколение людей, которые русским языком вообще не владеют.  Более того, если вы помните, в 1993 вышел Закон РУз «О введении узбекского алфавита, основанного на латинской графике», который привел к тому, что теперь молодёжь с кириллицей сталкивается крайне редко и, если кто-то из них увидит текст на узбекском языке, но на кириллице, его не поймут. В основном, это те, кому 30 лет и младше. А учитывая моду на английский язык, есть немало таких, кто английский знает лучше, чем русский. И вышло так, что этим людям, которых в республике все больше, просто неоткуда было получать новости, тогда как русскоязычный читатель мог их найти в Facebook и на российских сайтах. Именно это веяние хорошо поймали информационные сайты «Кун» и «Дарьё», они стали пионерами. Сперва просто три-четыре редактора переводили международные новости на узбекский язык. Это была вся их функция. Но, именно они первые поймали мысль переключения с кириллицы на латиницу и собрали огромную аудиторию. 

Значит секрет роста трафика местных Telegram-каналов в узбекском языке?

Именно так! Важно сделать понятным и всё то, что интересно людям, которые постоянно находятся в поиске трендов, ловят все информационные течения.  Здесь идет ориентир на свою целевую аудиторию, которая сегодня выходит на первый план. Если говорить про Узбекистан, я сразу скажу, что есть достаточно подробная статистика по которой основная аудитория Telegram сосредоточена по местам проживания, это Ташкент, Ташобласть, Ферганская долина.  Это больше половины – все остальные, 20-30% размазаны по остальной республике. И мужчины составляют большую часть этой аудитории.

Когда у Telegram начался рост популярности в Узбекистане?

Согласно данным, которые зафиксированы внутри Telegram, прирост идет постоянно. Серьезный скачек рост был тогда, когда смартфоны Xiaomi вышли на рынок Узбекистана. Вообще, у нас было два мощных скачка. Первый – когда стали заметно проседать другие мессенджеры. То есть пользователи не могли спокойно общаться и делиться контентом в WhatsApp, в Узбекистане, из-за медленного интернета, в том числе. Telegram же заметно облегчал передачу данных, поэтому и стал набирать популярность. А эту аудиторию уже, можно было быстро конвертировать и приглашать в каналы.  Так и стала заполняться информационная пустота. Просто, сразу был очень высокий порог вхождения пользователей. Второй скачек роста связан с появлением дешевых смартфонов.

Отдать 300-400 долларов минимум за какой-нибудь смартфон тогда и сейчас большое количество пользователей не могли. Хотя, рост интереса к Telegram-каналам все равно рос.  Но, когда появились смартфоны Xiaomi по 100 долларов, начался рост в геометрической прогрессии.

В Telegram возможно выделить свою целевую аудиторию?

Нет. Если только по тематике каналов. Предположим, идет реклама компании, производящей товары народного потребления, её аудитория – это все. Мы все потребители массового товара.  Для такой рекламы главное – охват. Но, для компании, которая занимается продажей дорогостоящих квартир, реклама на каких-то молодежных площадках бессмысленна. Соответственно, мы выбираем по тематике более «взрослые» или «осмысленные» площадки, например – спортивные и новостные Telegram-каналы. Только таким образом происходит таргетирование. Мы поделили все каналы на пять тематик: развлекательные, познавательные, женские, новостные, спортивные. Исходя из этого и выстраиваем медиапланы. 

Если говорить про внутреннее развитие тех же ТГ каналов, то года четыре назад мы первыми, совместно с компанией «Makro», в ботах ввели реферальную систему.  То есть, если ты хочешь получить какой-то приз, тебе нужно поучаствовать в конкурсе и подписаться на три канала. Сейчас эту систему используют многие.

Соцсети, сайты в интернете Узбекистана серьезно отстают?

То, что в Узбекистане только пытались сделать, в Казахстане уже цвело буйным цветом, и уже отцвело. Тот же этап вайнерства в Instagram уже прошел, сейчас он переместился в TikTok, соответственно в Узбекистане его и не было.

К примеру, почему в узбекском Telegram уже приблизительно 18 млн человек, а в Instagram не более 3-х млн? Основной момент – трафик. Instagram без Wi-Fi потребляет его очень много. Мои казахстанские клиенты и партнеры спрашивают, почему в Казахстане Instagram - №1, где сидят абсолютно все пользователи? В процессе общения, нам предложили задействовать эту соцсеть, создавать коммуникативное общение со звездами. Они смотрят со своей позиции, а мы им отвечаем, что: во-первых, в Узбекистане практически нет интересных, популярных блогеров. В основном, это звезды, а их я блогерами не считаю. А те, что у нас есть, вроде Тролля, Ферузхана и еще нескольких, так это узкая прослойка образованных людей, которые, в массе своей, молодежи мало интересны, назвать их популярными блогерами я не могу. У Ферузхана 10-15 тысяч подписчиков, а у Тролля пускай – 100 тысяч, но это не тот масштаб.

Но ведь «звезды» у нас есть, и они ведут свои блоги. Почему же вы их не берете в расчет?

Я готов объяснить. К примеру, открываем миллионный аккаунт казахстанский и для примера трехмиллионный узбекский, например, певицы. Смотрим на охват: количество лайков и комментариев и видим, какая колоссальная разница. Коллеги из Казахстана говорят: у них это накручено. Почему такое количество пользователей, и так мало взаимодействия? Первое время я тоже думал, что, именно, «накручивают», но Instagram с этим серьезно борется. А потом я понял, в чем дело. Представьте, что среднестатистический молодой пользователь покупает смартфон и устанавливает Instagram. Он подписывается на любимых 5-6 «звезд» местного разлива, которые ему интересны, а потом понимает, что трафик уходит, ему это дорого и заходит туда, в лучшем случае, раз-два в месяц. Поэтому, у наших звезд рейтинг может быть очень высоким, но, если опираться на те же лайки Казахстана, вы увидите колоссальную разницу. И все опять упирается в деньги, в трафик.

Значит проблема в дорогом интернете?

Да, именно так. Тот же мобильный интернет в Узбекистане дороже, чем, например, в Казахстане. Но голосовая связь дешевле. Вы знаете, я свою карьеру начинал в Beeline, сразу после института посчастливилось попасть в большую корпорацию и аккурат в штаб-квартиру, хотя мне был всего 21 год. Тогда и сам Beeline только-только зашел на рынок Узбекистана. И я видел своими глазами, демпинговую войну между сотовиками. Это был момент, когда максимальный упор у нас в Узбекистане был сделан на голос. Надо учесть, что трафик у нас идет через, Узбектелеком, который раздает всем Интернет по стране и устанавливает цены на трафик, с помощью собственных расчётов.

Если говорить об Instagram в Узбекистане, им многие пользуются не смотря на дорогой трафик…

Есть фактор, благодаря которому Instagram набирает обороты в основном в столице, хотя и не так интенсивно.  Основная его фишка – это знаменитости. Именно здесь самые массовые аккаунты, так как людям всегда интересно, что надевает и с кем гуляет «звезда». Но, мы со многими коллегами-маркетологами подмечаем то, что Instagram в Узбекистане популярность так и не получит, потому что идет спад пользователей среди нашей молодежи.

Это из-за TikTok?

Прежде всего. Я и сам завел TikTok, как эксперимент, буквально недавно, потому что мне тоже он стал интересен. Да и ситуация с TikTok похожа на Telegram.  Пять лет назад, когда мы только начинали, многие не верили, мол, что там может быть, в Telegram? Считали, что сидит непонятная аудитория, рекламирует цветочки и прочее. Никто в это не верил. Конечно, TikTok – несколько другая структура. Если в Telegram – нетоксичная среда, Instagram чуть-чуть токсичней, как бы посередке, потому что у него есть жесткая модерация, то TikTok такая среда, которая заранее придумывалась как жесткий конкурент Instagram.  Они взяли именно то, что в Instagram недоработано – короткие видео.  При этом, люди сейчас больше налегают именно на видео-контент и на простоту. В Instagram устали от красивой, иллюзорно-богатой жизни, которую каждый старается нарисовать. Я просто пример интересный приведу. Некоторые молодые люди фотографировались с пустыми коробками от недавно вышедшей игровой консоли PS5. Именно в это время появился спрос на ее пустые коробки, чтобы хотя бы с ними сфотографироваться и всем показать, что все-таки купил. Девушки фотографируются с пустыми пакетами с лого модных брендов. Такие тренды есть и все люди понимают, что это в большей степени фейк. TikTok же взял другую фишку – обезьянничество, я это так называю. Для того, чтобы сделать видео в TikTok, тебе не нужны красивые декорации, только телефон и все. Я загрузил туда одно видео, и оно уже набрало более 70 тысяч просмотров.

А сколько у вас подписчиков там?

Начиная с нуля, сейчас уже более 15 тыс. лайков, 823 подписчика.

А как видео набирает просмотры?

Это определенный алгоритм ленты рекомендаций. Там у них три уровня модерации. Я уверен, что за ним будущее. И, повторюсь, TikTok очень токсичная среда, хотя многие считают ее нетоксичной. Токсичная в плане рекламы. Для того, чтобы там хорошо и правильно себя прорекламировать, нужно договариваться с TikTok’ом. Эта сеть и росла, потому что бешенные деньги вкладывались в рекламу. На целый мир – в YouTube, Instagram, буквально отовсюду шла реклама TikTok, когда он только набирал силу. Задача была – набрать большое количество пользователей и заработать на рекламе.  Это чисто коммерческое приложение, которое выполняет свои определенные задачи. Основная – заработок денег.

И все же, в чем заключается основа того, что TikTok токсичен?

Достаточно того, что, если бренд хочет там рекламироваться, надо «отваливать» достаточно большие деньги TikTok’у. Вот Instagram не запрещает прямой интеграции звезд с брендом. Абсолютно все блогеры в Instagram делают прямую рекламу и на этом зарабатывают, иногда необоснованно большие деньги, как я считаю. Узбекские звезды берут три-четыре тысячи долларов за один пост с небольшими охватами. А в TikTok, когда я специально выставил для эксперимента прямой рекламный ролик, первое, что он сделал, это убрал музыку, то есть, он зарабатывает еще и на этом.  Плюс сразу меня заблокировал, перевел видео в приватное, и о каких-то охватах говорить уже невозможно. Если тот же блогер Instagram ставит у себя рекламный пост, он понимает, что это может гарантировать некоторое приблизительное количество просмотров. В TikTokе невозможно гарантировать просмотры. Для блогера это достаточно сложно, так как он априори не может гарантировать определенный охват, не уверен в том, взлетит этот ролик или не взлетит. А если там будет присутствовать прямая реклама или музыка, которая не оплачена TikTok, то его будут блокировать.

Мы не поговорили еще о YouTube и более длинном видеоконтенте

Да, YouTube будет расти, априори.  Я сейчас скажу то, что не все маркетологи любят, особенно в больших компаниях.  Для меня телевидение в наше время вообще непонятный инструмент, потому что молодежь, да и большая часть населения, его просто перестает смотреть. Но вместе с тем, понятно, что это большой рынок. До сих пор считается, что телевидение, это самый серьезный инструмент, на него тратятся большие бюджеты. Если взять кусок пирога за 100%, то ТВ забирает до 80%. Но реклама уходит из ТВ в Digital, во всем мире. В Штатах она превысила ТВ по объему. У нас пока не так, хотя тенденция есть и она будет увеличиваться, ТВ само уходит в интернет, появляются все эти IPTV и другие подобные сервисы. Наверное, никто спорить не будет, что на YouTube намного лучше контент, чем на любом ТВ канале.

А как обстоят дела с видеоконтентом в Узбекистане?

Про наше телевидение я не знаю ничего, так как давно его не смотрю. Про YouTube могу сказать, что у нас все пока слабо, даже плохо.

Это опять же, связано со стоимостью интернета?

Конечно. Качество контента, трафик, скорость сети. Видео общение в 3G опять же невозможно. То есть, Telegram может работать в зоне 3G, но YouTube будет работать в этой зоне в очень плохом качестве. 

В Казахстане YouTube хорошо растет

Потому что там выделены сервера, и у многих сотовиков трафик YouTube не тарифицировался. Соответственно, пока у нас этого не сделают, говорить о серьезном росте YouTube вряд ли получится. При этом, вы можете открыть узбекские клипы и увидеть там многомиллионные просмотры. И все профессионалы удивлены, как это вышло? Я на примере новостного сайта Кун.уз могу сказать, что они сейчас активно занимаются YouTube, потому что там есть площадка, где можно выкладывать свой, эксклюзивный контент, который снимают журналисты. Просмотры растут, а основным потребителем этого контента является многомиллионная армия гастарбайтеров, которая живет в других странах СНГ, но которые смотрят новости об Узбекистане.  Соответственно, оттуда идут и просмотры музыкальных клипов, потому что YouTube не тарифицируется, и его нередко используют как медиаплеер. Рабочий из Узбекистана сидит, красит квартиру и слушает свою музыку.

Потенциал YouTube колоссальный.  Более того, если мы говорим про рынок России, то там уже тоже определенный взрывной рост был, они достигли своего пика развития, и сейчас основным потребителем является молодежь, которая любит смотреть стримы, то чего вообще раньше не было, а сейчас появляется.  Но, для стримов опять же нужен качественный интернет, как и для игр. Помните, в России мальчик из Беларуси устраивал дебоши, пьянки, снимал на видео, кидался деньгами, получал многомиллионные просмотры, а потом, как выяснилось, это все спонсировало казино! Узбекистан этот бум еще ждет. Мы отстаем от России лет на пять, в плане YouTube и Instagram. Зато в Telegram мы их обгоняем.

 

Интервью взял Евгений Николаев