05 Апреля 2021 | 15:41

Data-driven: зачем нужна прогнозная аналитика, если мы не смогли предсказать коронавирус

Что такое data-driven? И как вашей компании стать дата-ориентированной? Об этом рассказал Геннадий Захаров, старший маркетинговый аналитик компании Chocofood.

image

Сегодня прогноз и моделирование ситуаций важны, как никогда. Любой бизнесмен хочет знать, что будет дальше. Термин data-driven появился в конце девяностых – это культура принятия стратегических решений на основе данных аналитических отчетов. Ее главный постулат – решения нужно принимать, опираясь на анализ цифр, а не на интуицию и личный опыт. В Казахстане даже на правительственном уровне заговорили о концепции «data-driven government». Выступая на фестивале «Красивый бизнес.Азия» Геннадий Захаров рассказал, почему нельзя до конца верить бесплатной аналитике и можно ли спрогнозировать прилет «черных лебедей». AdIndex Asia публикует отрывки из выступления.

О внутреннем чутье

К аналитикам сейчас идут, только когда хотят провести какой-то эксперимент. Но множество решений принимается в компании каждый день и час. Что выкладывать в интернет? На какой город и какую услугу продвигать? Надо постоянно анализировать и иметь ответы даже на маленькие вопросы, а не работать по наитию и внутренней «чуечке». А именно так работает большинство маркетинговых отделов, когда решения принимаются на основе прошлого опыта.

Во многих компаниях отчетность не хранится централизовано, в разных exel-файлах – у бухгалтера, у СЕО. Нет возможности ставить гипотезы и проверять их. Например, важно в бухгалтерии закладывать возможность синхронизировать данные по платежам с центральной базой данных компании. Чтобы потом, когда вы будете присоединять финансовые показатели к статистической модели, не приходилось отделять мух от котлет, а платежи клиентов от зарплат сотрудников.

Трекинг рекламы и клиентов

Подумайте, из каких компонентов состоит ваш бизнес, разберите его на части. Чем на самом деле вы занимаетесь? Кто ваши клиенты? Например, посмотрим на компанию Choсofood, где я сейчас работаю. Казалось бы, у компании один клиент – тот, кто делает заказ. На самом деле у компании три типа клиентов – те, кто делает заказ, курьеры и рестораны. И по каждому направлению, по сути, компания оказывает информационные услуги.

Если у вас есть свое мобильное приложение, убедитесь, что вы точно знаете, что каждый пользователь делает внутри него. Изучите Amplitude – это сервис для анализа пользовательского поведения в вебе и мобильных приложениях, настройте экспорт данных в контролируемый внешний источник, вроде Big Query.

Будьте осторожны с данными, которые вам предоставляют Google Analytics и другие бесплатные сервисы. Многие выводы они делают не по всем вашим пользователям, а лишь по небольшой их части.

Если вы делаете онлайн-рекламу, то не забывайте ставить системы отслеживания и системы сквозной аналитики. Подружите Amplitude с внешним трафиком при помощи Appsflyer или другой трекинговой платформы и узнайте, наконец, сколько конкретных пользователей вам привела ваша интернет-реклама.

Почему не смогли предсказать коронавирус

Многие спрашивают: «Зачем предсказывать будущее, если мы не могли предсказать коронавирус?». Система аналитики не предсказывает глобальные изменения во всем мире. Как говорил Нассим Талеб, «черных лебедей» невозможно спрогнозировать. Наша задача – предсказывать то, что предсказать можно. Пример – при запуске на новые рынки мы анализируем несколько вариантов входа – есть точки продаж, несколько торговых домов. Условия схожие, нужно принять решение.

Ключи к будущему – в прошлом

При анализе текущей ситуации такое бывает: данные показывают работу в убыток, когда лучше закрыться. Но решение принимает человек! Нельзя «сложить лапки» и вообще ничего не делать. Думайте, как выйти из этой ситуации. Если правильно записывать сведения по рекламным компаниям, поставщикам, торговым точкам, то можно отследить ретроспективу и получить подсказки. В прошлом есть ключи к будущему. А если ты гадаешь на кофейной гуще – там нет ключей.

 

Автор: Ольга Настюкова