16 Декабря 2020 | 02:00

Ян Якименко, Get Digital: «Недостаточно глубокое проникновение интернета и психология рекламодателей влияют на развитие digital рынка в Узбекистане»

Когда мы уточняем у клиентов, как они ведут свое digital продвижение, то часто слышим, что они часть делают своими силами, например, настраивают рекламу в Фейсбуке. При этом направление SMM у них ведет отдельное агентство, в другом месте им делают дизайн, и есть еще агентство, которое закупает рекламу на ТВ. Получается такой «оркестр». И на вопрос, а как вам удается дирижировать этим «оркестром», как вы понимаете, кто все делает правильно, а кто «фальшивит» – часто нет ответа.

image

О проблемах развития digital рынка в Узбекистане AdIndex Asia поговорил с генеральным директором компании Get Digital Яном Якименко.

На какие данные вы опиралась перед выходом на рынок Узбекистана?

По данным Госкомстата, в Узбекистане зарегистрировано 16,3 млн абонентов, подключенных к сети Интернет, и это при населении в 34 млн человек. Как правило, это обеспеченные люди, с высокими доходами и законченным высшим образованием.

Доля digital из всех медиа составляет всего 16%, но это самый быстрорастущий сегмент в Узбекистане.

Думаю, что со временем в Узбекистане реклама в интернете сравняется по объему с телевизионной рекламой. Но есть несколько моментов, от которых в значительной степени зависит динамика этого процесса.

Здесь я бы выделил несколько факторов. Во-первых, это недостаточно глубокое проникновение интернета в стране на текущий момент. Во-вторых, интернет пока недостаточно быстрый для того, чтобы обеспечить рост спроса и предложения в сегменте digital-рекламы. И третий момент, это психология клиентов-рекламодателей.

Над скоростью и удешевлением интернета в Узбекистане работает правительство и положительные тенденции уже видны, цена падает, скорость растет. Расскажите о сложностях с психологией клиентов.

Если объяснять простыми словами, то ситуация сейчас выглядит так. К примеру, у рекламодателя есть отдел маркетинга, в котором пара менеджеров занимается рекламой. Они привыкли работать по такой схеме: если нужно разместить рекламу, менеджер идет и договаривается напрямую с какой-нибудь интернет-площадкой: давайте будем крутить у вас баннеры нашей компании. Они заключают договор, и стартует размещение.

Технически, если таких площадок меньше десяти, результаты рекламной компании довольно легко измерить: рекламодатель видит посещаемость сайта, и площадка может показать, сколько раз они открутили тот или иной баннер. Сложность возникает в тот момент, когда количество площадок растет и аудитория начинает пересекаться между ними. Пока не все клиенты-рекламодатели понимают, что в вышеописанной ситуации их компания платит несколько раз за показ одному и тому же пользователю на нескольких сайтах. Нет перекрестной статистики и нельзя контролировать частоту, сколько раз человеку этот баннер показали.

Также нет понимания по таргетингу, что в digital мы покупаем именно ту аудиторию, которая нам нужна, а не просто какие-то абстрактные показы. Это же не телереклама, которую видят все, кто в этот момент включил телевизор, и не стрит-формат, когда наружную рекламу видит вся улица. Одно из преимуществ интернет-рекламы в том, чтобы показать конкретное предложение конкретной группе пользователей. То есть, кому надо – покажем, а кому не надо – не покажем, не заплатим лишнее.

Что касается психологии клиентов, есть еще такой момент. Допустим, агентство настраивает таргетированную рекламу, и она откручивается на целевую группу молодых активных людей 18-30 лет.  А директор компании, заказавший эту рекламу, заходит на площадку и не видит ее. Начинается возмущение: почему я заплатил деньги, но сам эту рекламу не вижу? А это как раз логично, потому что директору, к примеру, 50 лет, и он в таргет не попадает. И вот эта история, что вы сами рекламу не видите, потому что не попадаете в выбранный сегмент аудитории, она не всех убеждает. Надо подробно объяснять, что нужно покупать не размещение на площадке, а аудиторию, которой ты хочешь рекламу показать.

Некоторые коллеги из рекламных агентств говорили, что у них есть такой лайфхак. Когда они договариваются с клиентом на таргетирование определенной целевой аудитории, то делают таргет и на аудиторию, и на руководителей, чтобы они увидели эту рекламу.  Потому что если руководитель ее не увидит, то он будет считать, что она не работает.

Есть еще такая проблема: клиенты хотят сразу видеть отдачу, но для большей эффективности рекламной кампании и качественной аналитики должен пройти определенный период, чтобы накопить статистику. Это не как на ТВ: запустил рекламный ролик, и он крутится все то время, за которое ты заплатил. Этот момент тоже приходится объяснять, потому что пока в массовом сознании клиентов такого понимания нет. Хотя, конечно, есть и те, кто с digital работает давно и эти тонкости уже на практике хорошо изучил.

Среди трудностей развития digital в Узбекистане я бы назвал еще работу со статистикой. На многих локальных сайтах нет инструментов типа Яндекс.Метрики, нет качественной работы с аналитикой. Когда мы приходим общаться с клиентами и уточняем, как они ведут свое digital продвижение, то часто слышим, что они часть делают своими силами, например, настраивают рекламу в Фейсбуке. При этом направление SMM у них ведет отдельное агентство, в другом месте им делают дизайн, и есть еще агентство, которое закупает рекламу на ТВ. Получается такой «оркестр». И на вопрос, а как вам удается дирижировать этим «оркестром», как вы понимаете, кто все делает правильно, а кто «фальшивит» – часто нет ответа.  

Как вы преодолеваете эти сложности?

Наше уникальное предложение заключается в том, что клиент может получить все в «одном окне» - таргетинг, контекстную и медийную рекламу. Среди задач нашей компании прописан широкий охват целевой аудитории в Узбекистане. Мы сейчас этим занимаемся, объясняем, как работает digital-реклама. Приходим на встречу с клиентом, делаем презентацию, отвечаем на вопросы, обсуждаем актуальные проблемы конкретных бизнесов.

Многие омниканальные бизнесы начинали выстраивать присутствие в digital с performance-маркетинга, так как он более понятен и измерим. Но со временем приходит осознание, что важно работать и с верхней частью воронки, потому что спрос в нижней ее части со временем иссякает. Ведь работа с потенциальными покупателями «на перспективу» дает важные преимущества для бизнеса, в том числе для performance-рекламы.

Пользователь больше доверяет бренду, с которым уже познакомился через медийные каналы. Когда возникнет потребность в товаре, он быстрее вспомнит бренд и совершит целевое действие – покупку, это напрямую повлияет на рост конверсий.

Такой пользователь вероятнее введет брендовый запрос в поисковой системе, кликнет по брендовому сниппету, контекстной рекламе или органической ссылке и перейдет на сайт. Таким образом, стратегия целенаправленного прироста брендового поиска позволяет рекламодателю избежать конкуренции и затрат в разогретом аукционе.

Недавно себя поймал на том, что тоже действую в рамках логики «хорошо прогретого сегмента ЦА». Интересовался одеждой конкретного спортивного бренда хоккейной команды, один раз зашел к ним на сайт, посмотрел цены и ушел. Их ресурс меня запомнил, и через ремаркетинг они мне постоянно напоминали о себе, показывали свои баннеры. И в какой-то момент я реально «созрел»: купил у них товар на приличную сумму. Так что воронка и ремаркетинг хорошо работает на любых типах аудиторий, от самой непритязательной до самой требовательной.

Все это мы объясняем маркетологам в местных компаниях. Частично они это знали и понимали и до нашего общения, но с нами знания в области digital-маркетинга становятся систематизированными. Наша задача – помочь маркетологу убедиться самому и убедить руководство в том, что digital-маркетинг необходимо развивать, но что еще важно – необходимо развивать его правильно.  Мы знакомимся с бизнесом, изучаем целевые сегменты, делаем понятную презентацию, с которой маркетологи идут к своему начальству обсуждать варианты.

С другой стороны, мы общались с руководителями крупных компаний, и, что приятно, у них есть желание сделать свое digital-продвижение лучше. Нет такого закостенелого традиционализма, когда говорят, что мы 15 лет работали таким-то образом и будем еще 15 лет так же работать. Все понимают, что надо идти в ногу со временем, а лучше – опережать его. Клиенты хотят использовать актуальные, работающие способы рекламы, и рынок для этого открыт. Мы только в начале пути развития digital-маретинга, и этот путь обещает быть интересным и продуктивным.

Интервью взял Евгений Николаев