11 Декабря 2020 | 02:00

Евгения Деонисьева, коммерческий директор телеканала КТК: почему разговоры об уходе бюджетов с ТВ в digital необоснованны

Как вели себя рекламодатели в разгар карантина в Казахстане, как изменилось понятие «прайм-тайм» с течением времени и почему бюджеты в digital еще не скоро догонят телевизионные.

image

Казахстанский Коммерческий Телевизионный Канал (телеканал КТК) завершает год больших перемен и готовится к новому сезону. Канал в этом году переехал в отреставрированное здание аппаратно-студийного комплекса в Алматы, более известного как «АСК-2». Переезжать в разгар национального карантина, одновременно полностью перестраивая работу медиа – настоящий вызов, говорит Евгения Деонисьева, коммерческий директор. Она рассказала Adindex Asia, как работал канал и как пандемия коронавируса повлияла на рекламный телевизионный рынок.

Сейчас КТК – один из самых рейтинговых телеканалов в Казахстане, с почти 30-летней историей. По данным исследовательской компании Kantar «TNS Central Asia» у КТК самая большая среднесуточная доля среди других каналов. В ноябре она составляла 18,02%. Более 60% аудитории отдают предпочтение вечерним новостям.

В этом году из-за коронавируса в России больше трети крупных рекламодателей сократили расходы на ТВ-рекламу. Как обстояли дела в Казахстане?

Конечно, все что происходило, сказалось на всех отраслях экономики. Телевизионный рынок тоже затронут пандемией. Для всех нас это – новая ситуация, такого опыта в жизни еще никто не имел. Но я должна отметить, что мы умеем трансформироваться и жить в разных условиях. Наверное, это связано с тем, что у нас уже были экономические потрясения, научившие людей быстро принимать решения, брать себя в руки, что-то делать. Кризис мы пережили достаточно достойно и без паники. Было четкое понимание того, что может быть и что делать. Мы разрабатывали сценарии реагирования и воплощали их в жизнь.

Рекламные бюджеты сократились? И если да, то насколько?

Уходили не многие. Было сокращение объемов. В целом, рекламодатели вели себя по-разному. В середине марта объявили первый национальный карантин и в апреле мы почувствовали некоторое «проседание» бюджетов. Основной пик пришелся на май-июнь, несмотря на то, что 13 мая режим ЧП закончился, и мы стали входить в нормальный ритм жизни. Видимо, штаб-квартиры компаний или представительства принимали стратегические решения, а это небыстрый процесс. Позже, объемы размещений стали восстанавливаться. К осени мы вышли на тот уровень, который изначально прогнозировали. Можно сказать, что рекламные бюджеты просели менее значимо, чем первоначально ожидал рынок.

В марте и апреле различные эксперты рынка оценивали возможное падение от 30% до 75%, по сравнению с прошлым годом. Фактически, на текущий период, по итогу года, мы видим у себя падение 5-7%.

Были те, кто увеличил бюджеты?

Да. Представители банковского сектора, некоторые производители продуктов питания вообще увеличили присутствие в эфире. Мы связываем это с тенденциями ситуации – обменники были закрыты, рабочий день сокращен. Банки активизировались, рассказывали, как пользоваться онлайн-услугами. Семьи сели дома – причем представители различных поколений, продукты тоже стали покупать больше.

Можете назвать цифры – сколько канал заработал?

Нет, не могу. Это коммерческая информация.

Вы штрафуете рекламодателей, если они зашли с крупным контрактом, а потом его отменили?

Все зависит от условий, которые прописаны в контракте, а также конкретной ситуации в конкретном случае. Скажем так – мы стараемся быть гибкими.

На чем в основном зарабатывает телеканал?

Мы активно развиваем разные каналы связи со зрителем, позиционируем себя, как телеканал с дополнительными digital-средствами коммуникаций. Конечно, сейчас увеличилось потребление телевизионного контента через digital каналы – тот же YouTube. Появились дополнительные рекламные возможности. Но основные доходы все же приносит традиционная реклама на ТВ. Но и диджитальные, те самые дополнительные возможности, мы активно монетизируем.

Другой вопрос, что на текущий момент технологии анализа эффективности и потребления этих монетизаций менее развиты, чем для ТВ. Так скажем, нет единства в подходах и в выборе оператора, который оценивал бы эту эффективность. Если говорить об оценки ТВ рекламы, то на нашем рынке уже порядка 20 лет этим занимается один и тот же оператор, TNC Gallup Media. Да, периодически возникают определенные вопросы к замерам у участников рынка, но в целом, рынок доверяет этим данным и все ими активно пользуются. При этом, ТВ-рекламу могут увидеть не только в привычном нами восприятии – по телевизору, но и в онлайн-вещании самого канала. Видео смотрят на ноутбуке, стационарном компьютере, на телефоне. Просматривая наш эфирный контент посредством онлайн-вещания, например, с ноутбука, можно сказать, что человек фактически смотрит «телевизор». Это – не отдельный контент, а то же самое потоковое вещание.

Тут возникает вопрос к рейтингам. Как замеряется онлайн-вещание?

Агентство TNS замеряет онлайн вещание не у всех каналов. Это зависит от технических особенностей вещания канала и наличие кода на онлайн-вещании. Пока эта доля телесмотрения достаточно незначительна и не несет большой рыночной ценности. Но какая бы малая аудитория не была, мы за ней наблюдаем и очень ее ценим.

Многие говорят, что рекламные бюджеты переместились из ТВ в digital – так ли это?

Думаю, телевидение не вымрет. Другой вопрос, что мы будем называть телевидением? Классическая картина, когда в зале стоит большой экран, вокруг которого собирается вся семья уходит в прошлое. Но статистика продаж говорит о том, что телевизоров меньше продавать не стали. Люди же их покупают не вместо ковра на стену. Раз покупают, значит – пользуются. Сейчас смотрят и онлайн эфиры, и кабельное ТВ. Большая часть контента в интернете так же производится крупными телеканалами или производственными студиями. Люди смотрят новости, развлекательные и познавательные программы.

У нас есть департамент, который занимается digital. Но пока я вижу, что разговоры об уходе бюджетов из одного сегмента в другой несколько необоснованны. По крайней мере, для нашего рынка. Рекламодатель ищет, пробует. Возможно, он думает, что в интернете есть аудитория, которая вообще не бывает на ТВ. Думаю, что тех, кто вообще не смотрит ТВ, на самом деле меньше, чем это активно преподноситься сейчас.

Почему бюджеты в digital сейчас показывают хорошую динамику роста?

Потому что они маленькие. Понимаете, вырасти с 1 до 2 – это 100% прирост и его легко получить. А прирост со 100 до 200 – тоже 100%, но его гораздо сложней получить. Разность – не одна единица, а сто единиц. Были времена, когда и ТВ бюджеты росли в такой динамике, но сейчас, будучи лидерами в общей доле рекламы, прирост за последние несколько лет, в среднем составлял порядка 10% в год.

Вы как-то уговаривали рекламодателей оставить рекламу, мотивируя тем, что смотреть телевизор стали больше?

Мы однозначно оповещали об этом рекламодателей. Но нюанс в том, что все переговорные процессы с рекламодателями, касающиеся ценовых предложений, на нашем рынке ведут сейлз-хаусы. Их основная работа – повышение монетизации телеканалов. Мы, конечно, все время находимся на связи с рекламодателями, но обсуждаем «внутренние» процессы. А внешняя часть работы в большей степени ложится на плечи сейлз-хаусов. Это они «мотивируют» рекламодателей, объясняют, «почему это делать нужно или не нужно».

Мир из-за пандемии не рухнул. Гораздо худшая ситуация на рынке была с радиостанциями, потому что люди слушают чаще радио, когда едут в автомобиле на работу или еще куда-то. Такое потребление сократилось. Вы знаете, сокращения бюджетов были в основном от непонимания, как дальше жить. Это больше эмоциональные решения, страховка. И то, что бюджеты вернулись, говорит о том, что люди адаптировались к ситуации и учатся жить дальше в новых условиях.

Что происходило в этом году с телевизионными проектами, которые требовали выездов, командировок и путешествий?

Отменились все командировки, связанные с перелетами – самолеты просто не летали. Конечно, мы не могли остановить производство, поэтому выезды по городу, пригородным районам, естественно, продолжились. Новости должны выходить каждый день. Нам пришлось быстро пересмотреть подходы к стандартам. Стали возможны zoom-интервью, в эфире запускалось видео, снятое на камеру мобильного телефона. У новостей КТК за этот период развилась целая сеть «мобильных репортеров», как правило, граждан Казахстана, проживающих в разных странах мира. Канал перенастроил свои технологические процессы, бизнес-процессы. Мы научились работать «на удаленке», это новый опыт. Мы стали еще динамичней и эффективней, кстати, этот «положительный побочный эффект» пандемии отмечается в совершенно разных сферах. Такая оптимизация оказалась очень полезной.

Изменились ли потребительские привычки?

Знаете, я работаю здесь уже более 20 лет и помню, как начиналось коммерческое телевидение. Например, со временем трансформировалось понятие «прайм-тайм». Раньше вечером у телевизора собирались все и это время называли «прайм-тайм». Сейчас есть активность аудитории и в течение дня. Прайм-тайм может быть утренний, если программа стимулирует аудиторию. Все зависит от контента. Сейчас контент формирует прайм-тайм. Хотя для коммерческих продаж мы определяем временной слот с 18 до 24.00 вечера, как прайм. Это временной промежуток, когда аудитория наиболее активно смотрит ТВ.

Мы – семейный канал и наши самые рейтинговые программы – новости, ток-шоу, закупной русскоязычный художественный продукт, собственные сериалы на казахском и русском языке, но, к сожалению, пока очень маленький объем их годового производства можем себе позволить.  

Говорят, что среди молодежи стремительно падает телесмотрение. У многих даже нет дома телевизора, чтобы его включить.

Во время пандемии резко выросло потребление телевизионного контента, причем в классическом исполнении. Люди помнят про то, что у них есть телевизор. Просто темп жизни не позволял им его смотреть. А на карантине все сели по домам, появилось свободное время. У нас с детства, начиная с мультфильмов, сформирована привычка смотреть телевизор. Да, молодежная аудитория на какое-то время меньше уделяет времени классическому ТВ. Но они не перестают смотреть контент в интернете, зачастую тот же самый, который есть в эфирной версии канала. Так же они смотрят и уникальный контент, произведенный только для интернета, но опять же произведенный телеканалами или продакшн-студиями при них. Поэтому здесь нужно говорить не об отсутствии молодежи на ТВ, а о другой модели потребления ТВ-контента. Я думаю, вопрос времени, когда они вернутся к потреблению контента более классическим путем. Возможно, когда их ритм жизни будет связан с пребыванием дома больше, чем вне дома.

А зритель готов платить за контент?

Думаю, что какая-то категория зрителей точно готова. Понимаете, это вопрос не только моральной готовности, но и уровня доходов. Хотя – телевидение всегда было самым дешевым средством развлечения. Сейчас люди уже платят за свободу выбора по объему контента – понимают разницу между пакетом в 10 каналов или пакетом в 100 каналов. За подключение к кабельному оператору – уже надо платить. iDTv и спутниковое телевидение чуть дороже. Но сейчас, помимо доступа к контенту, кабельный или спутниковый оператор гарантирует еще и определенное качество сигнала.

Каковы ваши прогнозы по финансовым показателям канала на 2021 год в сравнении с этим годом?

Прогнозы – дело неблагодарное. Коронавирус влияет на все, на потребление, на развитие новых продуктов. Мы надеемся, что, если не будет глобальных потрясений, то рынок даст рост. Очень осторожно скажу, что порядка 4-5%. Но мы сейчас не знаем, что будет даже в январе. Все опасаемся ужесточения карантина. Хотя я думаю, что любой последующий кризис, связанный с коронавирусом, будет легче. Люди приспособились.

 

Интервью взяла Ольга Настюкова