05 Апреля 2021 | 15:46

Динара Дултаева, DNA-Uzbekistan: «Пришло время интегрировать все аспекты коммуникаций и выходить на новый уровень»

Если подойти к делу с хорошей стратегией и, например, на написание пресс-релиза потратить не два дня, а две недели и за это время провести переговоры с международными игроками, то ваш пресс-релиз может быть опубликован даже в The New York Times. Причем, бесплатно. Наша работа в этом и заключается, мы проводники в мир СМИ.

image

Вы ведете успешный медиабизнес, включая PR проекты и проекты по продвижению Узбекистана на базе компании Dinara&Co, почему вы решили открыть еще агентство интегрированных коммуникаций DNA-Uzbekistan? 

DNA – это новый формат для страны, первое в Узбекистане агентство интегрированных коммуникаций, объединяющее коммуникации и проекты по связям с общественностью с возможностями в области издательского дела и организации мероприятий.

По мере того, как наша страна приступает к амбициозной программе реформ, узбекский бизнес и правительство, а также зарубежные партнеры нуждаются в эффективных инструментах коммуницирования для развития торговых и инвестиционных возможностей.

Например, сейчас DNA реализует интересный проект – делегация бизнес-кругов Дании виртуально посещает Узбекистан и будет серия мероприятий, где они познакомятся с различными секторами – это достаточно инновационные коммуникационные инструменты.

Я называю 2020 год очень креативным годом, потому что он заставляет находить нестандартные решения, которые помогают достичь целей в новой реальности.

 DNA-Uzbekistan это местный проект или вы работаете в партнерстве?

DNA – это партнерство между мной и моим бизнес-партнером в Лондоне – Эсфандияром Батманхелиджем. В 2019 году Эсфандияр основал платформу Eurasian Investor, она фокусируется на изучении рынка Центрально-Азиатского региона и продвижении интересов европейских инвесторов на этих рынках. Eurasian Investor в прошлом году участвовала в узбекистанских инвестиционных форумах и к концу года провела UzInvest Forum, первую инвестиционную конференцию в своем роде в Европе. Будучи первой такого рода инициативой частного сектора, конференция собрала более 200 представителей крупных европейских компаний, банков, инвестиционных институтов, а также правительственную делегацию Узбекистана и руководителей крупного бизнеса, которые могли своими словами рассказать о текущей ситуации и будущих перспективах инвестирования в страну. 

Dinara&Co. выступила коммуникационным партнером конференции и в сотрудничестве с Eurasian Investor мы опубликовали специальный выпуск нашего нового на тот момент журнала Dynamic Uzbekistan. Наблюдая за работой команды Dinara&Co., британские партнеры решили поближе познакомится с нами.

В марте 2020 года, Эсфандияр сообщил нам новость, что он ищет соратников в Узбекистане и предлагает официальное партнерство. Успех UzInvest Forum послужил тому, что европейские и узбекские компании стали обращаться в Eurasian Investor для содействия в PR. Чаще всего, компании из Узбекистана просили поддержки для выхода на европейские СМИ, а европейские компании просили консультаций о рынке Узбекистана. Наблюдая эту тенденцию, Эсфандияр осознал, что сейчас самое время начать тесно работать с Dinara&Co. и основать новое агентство.

Почему вы решили сотрудничать с Eurasian Investor?

Dinara&Co на рынке около пяти лет, развиваем как собственные медиапроекты, так и уникальные корпоративные издательские задумки для наших партнеров. Знаете, когда делаете премиум книгу для Узбекнефтегаза, например, за это время сближаешься со всеми в компании и становишься универсальным консультантом по всем вопросам. Все новые идеи по продвижению, PR, коммуникациям, даже ивентам, обсуждались со мной и, если мы сами не могли реализовать что-то, я находила соответствующие компании или специалистов у нас и за рубежом. Имея более 15 лет опыта в коммуникациях, я часто получаю запросы и пожелания, чтобы я лично занялась пиаром для той или иной крупной компании.  

Я вижу, что на рынке Узбекистана начинается новая эра более комплексного осознания значения PR и коммуникаций. Бизнес уже хорошо освоил маркетинг, имиджевые мероприятия, клиентоориентированность, видеопродакшн, печатные материалы, и теперь пришло время интегрировать все аспекты коммуникаций и выходить на новый уровень.

Не только у частного сектора, но и в правительстве растет опыт международных пиар проектов, продвижения позиции Узбекистана за рубежом. Вы бы знали, как часто мне задают вопросы вроде: «А можно попасть на Euronews?», «Сколько стоит статья в Financial Times?», «А можно привезти европейских блогеров на наше мероприятие?».

Миссия Dinara&Co. и моя личная цель – вносить вклад в укрепление международного имиджа Узбекистана – nation branding, как это модно говорить. Если в издательском направлении я это делала через подарочные книги «10 причин посетить Узбекистан», «365 дней солнца», корпоративные книги о компаниях, видеоролики, журналы Visit Uzbekistan, Dynamic Uzbekistan и медиапроекты, то PR и коммуникационный консалтинг — это дополнительные инструменты по достижению целей nation branding-а. Просто немного другими методами. Более того, здесь наша философия Together We Make History («Вместе мы создаем историю» - слоган компании Dinara&Co.) особенно в действии. Ведь PR проекты могут быть успешны при усилиях обоих сторон – не только самого агентства, но и заказчиков.  

Со своей стороны, Eurasian Investor, наблюдая за рынком, понимали, что страна открывается для инвесторов, рынок развивается, значит есть новые возможности для коммуникационных и консалтинговых услуг.

Если крупный иностранный игрок заходит в Узбекистан, то он хочет решить все свои вопросы в «одном окне»: начиная от брендинга и дизайна до коммуникационной стратегии и выходов в СМИ, национальных и международных. Сейчас им часто приходится работать по каждому направлению отдельно: на видеопродакшн нанимать отдельную команду, на написание статей – другую и так далее. Особенность нашего агентства в том, что мы можем охватить весь цикл услуг. Это удобно как для новых игроков, так и для тех, кто уже давно работает, растет и хочет поднять имидж своей компании и коммуникационные процессы на новый качественный уровень.

Как вообще обстоят дела с пиаром в Узбекистане?

Могу сказать, что кризисный пиар – один из частых поводов, по которому мы знакомимся с клиентами. Пиар – это такая вещь, что пока все хорошо, никто о нем серьезно не задумывается. А когда возникают информационные нападки конкурентов или неосторожное высказывание представителя компании влечет за собой критику в СМИ, то начинается срочный поиск PR консультанта, «супергероя». Самые продуктивные и масштабные проекты в моем опыте начинались именно с таких ситуаций. Потушить пожар всегда можно. А вот наладить систему, чтобы пожары не повторялись, перевести минус в плюс и использовать коммуникации для роста бизнеса — это уже регулярная и последовательная работа.

СМИ Узбекистана сейчас намного более открыты, чем раньше. Если в прошлом можно было позвонить и договориться с журналистом, то сейчас последствия критического поста или статьи могут быть самыми непредсказуемыми. «Сила слова», «четвертая власть» набирает обороты. И руководители это понимают, готовы работать над имиджем компании и пиаром.

Рано или поздно, в Узбекистан придут крупные игроки в области PR. Я уже несколько лет общаюсь с руководителями таких агентствах как Ogilvy, Edelman, Grayling, M&C Saatchi и другими. Глобальный рынок давно поделен: буквально пять-шесть крупных коммуникационных холдингов объединяют различные пиар агентства во всех странах мира. Это может быть аффилированное партнерство с местной компанией, или прямой выкуп их доли, либо создание собственного представительства. Рынок Узбекистана уже представляет для них интерес, но еще не настолько большой, чтобы предпринимать активные действия. Поэтому мы вкладываем в свое развитие, чтобы быть готовыми к приходу международных коллег.

Как скоро вы прогнозируете их приход?

Я думаю, в течение пяти лет они здесь появятся, но это будет зависеть от роста количества международных игроков на рынке. Например, «Лукойл» в Узбекистане работает уже более 15 лет. У них по стандартам прописано, что должен быть хороший пиар-партнер, они выбирают крупнейшего игрока на рынке и работают с ним. Но если какие-то из услуг на нашем рынке не представлены, то они вынуждены как-то справляться сами. Или ПРООН, у них в каждом проекте есть свой пиар специалист, свой информационный центр, во многих направлениях они со своими коммуникационными нуждами справляются сами. Если бы был хороший игрок, то они бы отдавали пиар задачи ему. Таких аутсорсинг проектов международных организаций становится больше, и мы с удовольствием работаем в партнерстве с ними. Мы стараемся находить какие-то новые коммуникационные инструменты и это именно совместная работа.  В этом сила пиара – он может дать необычное решение для очевидных задач.

Что просят чаще всего заказчики?

Сейчас активно развивается направление по коммуникационному продвижению Узбекистана и позитивных изменений, происходящих в стране за рубеж. Мы ведем интересный проект с Минтруда, где развивается диалог с международной общественностью о рынке труда, и восприятие мира об Узбекистане меняется.

Investor Relations, продвижение инвестиционного потенциала очень актуально сейчас. Министерство инвестиций и внешней торговли сотрудничает с зарубежными партнерами, чтобы эффективно доносить информацию об инвестиционных возможностях в Узбекистане. Госкомтуризм своими усилиями и вместе с партнерами укрепляет туристический бренд страны, за рубежом появляются амбассадоры туризма Узбекистана.

Это показывает, что рынок коммуникационных услуг хорошо развивается, клиентский спрос на него растет и на государственном уровне, и на уровне крупных компаний. Сейчас DNA фокусируется на двух направлениях – это государственные организации и крупные корпорации, инвесторы. Зайдя в Узбекистан, инвестору важно правильно выстроить свой имидж с самого начала.

У вас сотрудники есть только в Узбекистане или за рубежом тоже?

Сейчас стало легко работать из любой точки мира. Основной офис у нас в Ташкенте, а в Лондоне наш офис находится в районе Мэрилебон. При этом, во время проектов, специалисты могут работать по всему миру. Бывают дни, когда утром у меня брейнсторминг с Берлином, после обеда переговоры со Стамбулом, а вечером отчетный созвон с Нью-Йорком. И это помимо ежедневного общения с Лондоном, где сидит основной супервайзер и контролирует качество проектов. Если надо, он всегда готов лично написать тексты или проработать концепцию. 

Мы стремимся объединять вокруг себя таланты, в команде работают выпускники международных вузов и эксперты с международным опытом. У нас есть «база талантов», где по любому вопросу мы можем выбрать и привлечь специалиста, например лучшего фотографа или эксперта по геополитике, чтобы он нам помог подготовить нужные материалы.

Сила DNA в том, что мы даем международную экспертизу, обогащенную знанием узбекских реалий, мы объединяем наши усилия и знания, поэтому предлагаем лучшее решение.

А почему название такое – DNA?

Изначально британские партнеры хотели выкупить Dinara&Co., это было время карантина, я дома смотрела фильмы про Кремниевую Долину и видела, как там через 3-4 года стартапы продаются крупным инвесторам. В этот момент наши будущие партнеры начали разговор – мы будем вашими инвесторами, мы хотим зайти на рынок и когда через пять лет придут Ogilvy или другое мировое агентство мы уже будем здесь крепко держаться. Нам нет смысла создавать собственную структуру, мы видим, что можем с вами объединится и готовы инвестировать, купить мажоритарную долю в компании.

Я два месяца вела переговоры о продаже Dinara&Co., партнеры изучили финансовые показатели и назвали свои условия, а я вдруг передумала… Это ведь мое имя, мой первый бизнес и мы решили создать отдельную компанию, которая будет пользоваться брендом Dinara&Co.

В названии двух компаний есть созвучность, и на первом этапе мы будем позиционироваться как DNA by Dinara&Co. DNA это означает успех, заложенный в самом ДНК, он в природе, если суждено бизнесу быть успешным. Если изначально правильно заложен «код» этого успеха, то дальше все пойдет в гору. А природу успеха обеспечивают правильные коммуникации. Начиная от корпоративных цветов, дизайна и заканчивая стратегическими решениями – все взаимосвязанно с грамотно выстроенными внутренними и внешними коммуникациями. Поэтому компания называется DNA, а её слоган – the Nature of Success – Природа Успеха. Мы помогаем заложить ДНК – природу для будущего успеха с самого начала. А если компания уже существует, то мы внедряем новые элементы в ДНК компании и с нами обеспечен дальнейший успех.

Ваши партнеры из Великобритании вышли на рынок Узбекистана, увидели тут перспективы, а они работают в Казахстане, Таджикистане? По региону?

В регионе пока нет. Я бы сказала, Узбекистан – это площадка для дальнейшего масштабирования на регион. Интерес инвесторов к Центральной Азии достаточно большой, в частности к Узбекистану, как к ключевой стране с населением в 34 млн человек. Но не всегда была возможность у крупных инвесторов сюда зайти. Eurasian Investor охватывает не только Узбекистан, но и Россию, страны Кавказа и Турцию. Сейчас наш аналитический портал рассказывает про развитие во всех этих странах, но коммуникационное агентство существует пока только в Узбекистане, сегодня это DNA Узбекистан, завтра может быть DNA Казахстан или DNA Азербайджан.

Какими инструментами пользуется ваше агентство?

Интегрированные коммуникации – это весь комплекс услуг. Но я бы сказала, что главное наше преимущество – это выработка стратегии. В пиаре я поняла, что важно не бежать куда-то сломя голову, а основательно продумать, проработать и сделать главный выстрел. Часто в жизни говорят «это было нужно сделать вчера». Люди бегут, пытаются что-то на ходу придумать, а потом понимают, что бежать надо было в другую сторону.

Но если подойти к делу с хорошей стратегией и, например, на написание пресс-релиза потратить не два дня, а две недели и за это время провести переговоры с международными игроками, то ваш пресс-релиз может быть опубликован даже в The New York Times. Причем, бесплатно.

У нас ведь восприятие, чтобы попасть на страницы таких изданий, надо изданию хорошо заплатить. А грамотный пиар — это когда журналисты сами начинают интересоваться вами.

У нас была такая ситуация, что пошла положительная информационная волна и та информация, которую мы запустили дошла до NYT и других мировых лидеров СМИ, которые растиражировали её буквально за одну ночь.

А о чем была информация? 

Мы детали не можем рассказывать, потому что в соглашении прописаны определенные ограничения. Но сила пиара в этом и заключается, что вы можете, условно, за $50 тыс. купить страницу в зарубежном СМИ, либо вы выстраиваете коммуникации так, чтобы эта газета сама о вас написала. Сила пиара в том, чтобы подготовить человека или компанию к тому, чтобы стать интересным для зарубежных СМИ. Наша работа в этом и заключается, мы проводники в мир СМИ. Например, компания хочет попасть на Euronews или чтобы CNN сделало документальный фильм о них, или пригласить 50 блогеров и рассказать о каком-то явлении в Узбекистане – эти задачи мы можем решить. На сегодняшний день у нас хорошо налажена сеть контактов во многих странах мира.

Вы говорили о стратегии, а какая стратегия у вашей компании?

Наша долгосрочная цель, как PR агентства, вносить вклад в укрепление международной репутации Узбекистана – это привлечет новых инвесторов и партнеров, с которыми мы будем работать. Крупным корпорациям мы предлагаем годовое или двухлетнее сотрудничество, где мы на протяжении первых трех месяцев разрабатываем для них полный инструментарий, мы даже можем сформировать им пресс-службу, или провести медиа тренинги для руководства. Снабдить их инструментами, подготовить к работе со СМИ, а потом уже сопровождать коммуникации так, чтобы через год или через два, имидж компании полностью преобразился. Допустим, захотят развить отношения с партнерами – приходят к инвестору, а о них уже знают. Когда у вас есть репутация и коммуникационная составляющая, то бизнес масштабируется намного быстрее. Говорят же, бриллиант – это тот же камень, просто у него изначально хороший пиар. 

 

Интервью взял Евгений Николаев