05 Апреля 2021 | 15:44

Асад Ширинов, Coca-Cola в Казахстане: «Здесь ситуация у нашей компании лучше, чем во многих западных странах»

Закрыты кафе и рестораны, сотрудники заводов отправлены на дистанционную работу, а рекламные кампании на телевидении и в digital остановлены. Этот год войдет в историю Coca-Cola как один из самых сложных. Карантин и глобальные бойкоты рекламы в социальных сетях поставили перед бизнесом новые задачи. Глава представительства американской компании Coca-Cola в Казахстане и Кыргызстане Асад Ширинов в интервью AdIndex рассказал, как во время жесткого карантина его команда перестроила бизнес-процессы и освоила новые каналы продвижения

image

Сколько заработала компания за 9 месяцев 2020 года? Как «пандемийный год» сказался на прибыли и покупательском спросе? 

Продажи сократились по сравнению с прошлым годом, но мы пока не готовы публично огласить итоги за 9 месяцев. Были закрыты кафе и рестораны, затормозились продажи и поставки магазинам, люди меньше находились на улице и не покупали напитки на ходу. Сокращение доходов заставило потребителей пересмотреть траты. Категория безалкогольных напитков оказалась не в лучшем положении во всем мире. Вместе с тем могу сказать, что ситуация у нашей компании в Казахстане лучше, чем во многих западных странах. Наша команда очень быстро сориентировалась и отработала антикризисный план. Мы сосредоточили усилия на маленьких магазинах возле дома, куда в основном все ходили за покупками во время карантина. В итоге наши продажи в этом канале выросли почти на 10% по сравнению с прошлым годом.

Сохранили ли вы рабочие места в «жесткий карантин» весной? Как изменили рабочие процессы?

Людей мы не увольняли, но полностью перестроили работу компании. Во время жесткого карантина 70% заказов оформлялись дистанционно. У нас 45 тыс. клиентов — попробуйте позвонить каждому! Это был большой эксперимент, но мы справились. Отправили на дистанционную работу всех, кто мог работать удаленно — около 90% административного штата. Сейчас в офисе Coca-Cola Icecek Kazakhstan работают 50% сотрудников, вторая половина – на удаленке. Мы не расслабляемся и продолжаем соблюдать все рекомендованные меры безопасности – постоянное ношение масок, дезинфекция, соблюдение дистанции.

У нас два завода в Казахстане — в Нур-Султане и в Алматинской области. Завод в столице находится в черте города, поэтому там не было проблем с передвижением. Но нам пришлось временно переселить сотрудников завода из Алматы в область, поскольку стояли блокпосты. Спасибо акиматам Алматы и Алматинской области: во время чрезвычайного положения ни одна из производственных линий на заводе не была закрыта. Мы продолжили поставки из области в город. Правда, в связи с сокращением заказов завод работал не на полную мощность.

Сейчас оба завода работают, строго следуя всем стандартам безопасности и гигиены. Каждый сотрудник обеспечен средствами индивидуальной защиты (СИЗ), производственные помещения дезинфицируются каждый час, осуществляется централизованная перевозка сотрудников, а количество смен сокращено.

«Праздник к нам приходит! — Coca-Cola». Все знают этот слоган. Музыкальные фестивали, которые активно поддерживала компания, из-за пандемии приостановлены (надеемся, временно). На чем сейчас вы сфокусировались?

В этом году мы полностью сфокусированы на борьбе с пандемией и поддержке врачей, общества и бизнеса, выделив в общей сложности около $2 млн на поддержку людей и предприятий в Казахстане.

В середине марта, когда в стране была объявлена пандемия и введен карантин, мы через международный благотворительный фонд Coca-Cola выделили $300 тыс. или около 130 млн тенге Красному Кресту и Красному Полумесяцу Казахстана. На эти деньги для 4 тыс. малообеспеченных семей купили наборы продуктов питания, предметы гигиены. Также мы передали медицинским учреждениям реагенты для 27 тыс. тестов на COVID-19, комплекты индивидуальной защиты для 1600 медицинских работников (противочумные костюмы, маски, перчатки и т. д.).

Врачам и сотрудникам блокпостов была организована доставка напитков. Акцию мы проводили совместно с нашим партнером – компанией Coca-Cola Icecek Kazakhstan (официальный ботлер продукции под торговыми марками компании The Coca-Cola Company в Казахстане). В общей сложности было передано более 17 тыс. литров напитков.

Далее, в сентябре, при поддержке акиматов г. Нур-Султан и г. Алматы, локальных волонтерских организаций, а также сервисов доставки еды Chokofood и Wolt компания запустила благотворительную программу «Поделись добром». С ее помощью каждый желающий мог подарить комбо-обед медицинским работникам или тем, кто оказался в сложной жизненной ситуации из-за пандемии. Половину платили люди, половину — наша компания. Так мы все вместе поддержали врачей, которые день и ночь боролись со страшным вирусом, и нуждающиеся и многодетные семьи.

Говорят, что на карантине возник огромный спрос на образование. Люди пошли учиться новому.

Да, и поэтому мы увеличили финансирование социальных проектов. Это, в первую очередь, проект поддержки женского предпринимательства в Казахстане — Coca-Cola Белестерi. Мы выдаем микрогранты в размере $2000-4000 тыс. Было подано больше 3 тыс. заявок (в предыдущие годы — около 700), — и мы удвоили число грантов. Дистанционные тренинги по основам предпринимательства проходили с аншлагом. Жители удаленных сел со всего Казахстана изыскивали возможность подключиться к интернету, приходили в местную администрацию (маслихаты), чтобы послушать лекции. Темы были ориентированы на сельского жителя: как открыть пасеку, как выращивать грибы на продажу. Такие онлайн-занятия прослушали около 10 тыс. женщин.

Также продолжает работу в онлайн-формате проект «3.2.1. Старт!» по поддержке молодежных инициатив и социального предпринимательства. В сентябре этого года начался пятый сезон проекта. Его тема — Цели устойчивого развития. Проект дает возможность молодым людям, которые хотят внести вклад в решение острых социальных вопросов своего региона, принять участие в образовательных семинарах на экологические и бизнес-темы и в конкурсе на гранты. За прошедшие 4 года было поддержано грантами 11 стартапов. Это, например, экологические стартапы Rocket Plastic в Алматы и ECO CAR в Петропавловске.

Вы также помогли с продукцией и с рекламными акциями своим партнерам. Расскажите об этом подробнее.

Компания Coca-Cola обеспечивает около 700 прямых и около 7000 косвенных рабочих мест в различных секторах экономики Казахстана. Поэтому нам было важно поддержать корпоративных клиентов. Сектор МСБ, общепит, маленькие магазины формата «у дома» пострадали сильнее всего. В августе — сентябре мы сделали бесплатную поставку различных напитков постоянным клиентам.

Кроме того, небольшие магазины редко пользуются рекламой. И мы решили показать новые инструменты, оплатив разработку и размещение рекламы в Google Banners для 100 маленьких магазинов и точек общепита. Это реклама, которая основана на геолокации. Человек идет по улице, а телефон подсказывает ему, что в соседнем доме есть фермерская лавка.   

И наконец, мы помогли примерно полутысяче маленьких ресторанов и магазинов стать клиентами служб доставки Chocofood и Wolt, оплатив за них комиссионный сбор за первые месяцы. Они попробуют и дальше решат сами, выгоден ли такой формат работы.

В разгар пандемии в марте этого года компания Coca-Cola приняла революционное для себя решение — остановить всю рекламу в традиционных каналах ТВ, наружной и печатной рекламы. Как это сказалось на ведении бизнеса?

Мы перенаправили более $100 млн рекламных средств по всему миру на благотворительность, а рекламу оставили только в диджитал.

Но в конце июня, когда в США были в разгаре массовые протесты и антирасистские дискуссии, вызванные убийством полицейскими задержанного афроамериканца Джорджа Флойда, Coca-Cola вместе с многими другими глобальными компаниями остановила рекламу в крупнейших социальных сетях, требуя от них более четких политик и действий в отношении ненавистнических высказываний со стороны пользователей  так называемой «hate speech». Более трех месяцев мы не могли вообще ничего публиковать в соцсетях. Вы представляете, что это означает для мирового гиганта рекламы и маркетинга? Тогда мы вернулись к рекламе на ТВ. В тот момент мы отчетливо ощутили, насколько большое место соцсети занимают в нашей коммуникации с потребителями. 

Какие виды рекламы вы осваиваете?

Новые виды рекламы, такие как контекстная реклама, пример которой я привел выше с Google Banners, различные варианты сотрудничества с онлайн-службами доставки, ресторанами, онлайн-магазинами, совместные акции, создание интересного контента и контекста для потребителей — все это важно и для нашей отрасли и влияет на динамику продаж.

Я уже не говорю о пользе различных цифровых инструментов, которые поддерживают ежедневные бизнес-процессы: например, позволяют отслеживать продажи практически в реальном времени и т. п. В некоторых странах у нас есть «умные холодильники». Они оборудованы датчиками, которые позволяют отслеживать продажи и остаток продукции в холодильнике и по мобильной связи передают эту информацию в отдел продаж — наш или дистрибьютора. Таким образом, мы всегда знаем, когда и чем нужно пополнить холодильник.

Новая реальность изменяет подход к ведению бизнеса. Как в Казахстане будет развиваться направление газированных напитков? Это развитие будет сфокусировано на ритейле или на HoReCa? 

В сравнении с такими рынками, как, например, Турция или страны Западной Европы, сектор HoReCa все еще занимает относительно небольшую долю в продажах безалкогольных напитков. И хотя ресторанный бизнес активно развивается, я думаю, что еще лет 10 основной объем продаж в Казахстане будет приходиться на ритейл.

 

Интервью взяла Ольга Настюкова