09 Ноября 2020 | 02:00

Дильмурад Рахимов, IMS Казахстан: «Мы начинаем привыкать к тому, что горизонт планирования у рекламодателей сократился до квартального, а порой и месячного видения»

Для спецпроекта по рекламному рынку Центральной Азии AdIndex поговорил с директором медиаселлера, специализирующегося на продажах рекламных возможностей телеканалов и радио, — International Media Serivce Казахстан Дильмурадом Рахимовым

image

Как бы вы описали текущую ситуацию на рынке телерекламы Казахстана? Как рынок прошел пандемию? Какие ожидания от осени?

Телевизионный рекламный рынок Казахстана достаточно энергично возвращает утерянные позиции. Если в период активного локдауна снижение объемов ТВ-рынка в отдельные месяцы составляло до 30%, то уже к июлю-августу показатели вернулись на уровень прошлого года, а осень выглядит так, как будто ничего и не случилось. В целом по всему году мы улучшили наши прогнозы и ожидаем снижение рынка на уровне 5%.

Телевизионный рынок прошел критическую фазу карантина значительно лучше, чем другие медиа, и процесс восстановления также идет активнее. К наиболее пострадавшим медиа я бы отнес наружку, радио и прессу. Там сжатие рынка произошло очень быстро, и процесс восстановления затянулся.   

Какие цифры показывает телесмотрение в Казахстане? Оно растет или падает? Какие тренды сейчас в силе?

В последние годы в Казахстане наблюдается снижение телесмотрения. За период с 2014 по 2019 год снижение смотрения измеряемых телеканалов составило 37%. Между тем в этом году, во время режима карантина, телесмотрение значительно выросло. Рост составил более 27% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. В июне ограничения постепенно начали сниматься, и аудитория вернулась к привычному образу жизни.

Рост телесмотрения был связан с увеличением времени просмотра программ, но мы также увидели и новые аудитории на ТВ. Телевизор включали люди, которые никогда в своей жизни не смотрели линейный контент. Особым интересом у телезрителей пользовались сериалы, художественные фильмы, ну и невероятный интерес был к новостному контенту.

Расскажите, как проходит процесс взаимодействия IMS Казахстан с ТВ каналами, и назовите ваши принципы работы.

Клиентом для селлерской компании является медиа. В рамках этого партнерства у нас есть много точек взаимодействия. Помимо прямой функции продаж рекламного инвентаря, мы консультируем партнеров в части программной сетки. Решаем вопросы закупок и производства, анализа конкурентов, оптимизации рекламной сетки. Управляем денежными потоками в интересах медиапартнеров. Но, пожалуй, главная задача для партнерства с медиа — это максимизация коммерческих доходов, и наши ключевые параметры эффективности лежат в этой плоскости.   

Другая очень важная история — это высокий уровень доверия и отношений между нашей командой и коллегами из медиа. Доверие строится годами, и это про прозрачность отношений, про открытость и доступность, это про рыночную экспертизу, которую селлер нарабатывает годами.   

Планируете выводить на рынок новые рекламные продукты?

В 2021 году мы планируем расширять линейку наших стандартных продуктов, в частности привлекать новые нишевые каналы в нашу сеть (IMS ТВ-Сеть — Единый рекламный канал). Опыт расширения единого канала позволяет небольшим медиаресурсам привлекать рекламные бюджеты крупных рекламодателей. В свою очередь, индустрия получает доступ к качественному инвентарю нишевых и тематических каналов.

Успешно себя зарекомендовал наш опыт работы с региональными станциями. Сейчас у нас 7 телевизионных партнеров в 6 регионах Казахстана. Для рекламодателей, имеющих интерес к регионам — а таких все больше в нашей стране, — это очень удобный инструмент доступа к нужной аудитории. Мы и дальше будем развивать это направление.

Как повлияла пандемия на ключевые потребительские и рекламные тренды в Казахстане?

Пандемия ускорила ряд рекламных трендов, перспективы которых были не очень видны еще в начале года.

Так, выяснилось, что индустрия неплохо справляется со своими задачами в удаленном формате. Удобные технологии коммуникаций уже существовали, но вкупе с необходимостью они оказались очень своевременными. Оценив опыт работы на удаленке, многие компании в нашей индустрии оптимизировали затраты на офис, кто-то переоценил эффективность персонала и провел давно назревшие оптимизации. Некоторые компании целиком ушли в онлайн.

Стал очевиден тренд на краткосрочное планирование у рекламодателей, и, как результат, performance-инструменты стали более активно использоваться даже в телевизионных кампаниях. Разумеется, это вызов для линейного телевидения, которое всегда фокусировалось на решении долгосрочных задач бренда. Мы в Казахстане внимательно следим за опытом НРА и новациями, которые предлагают наши коллеги в поисках новой сущности телевидения.

Мы начинаем привыкать к тому, что горизонт планирования у рекламодателей сократился до квартального, а порой и месячного видения. И это серьезный вызов для традиций продаж телерекламы на постсоветских рынках. Мы в поиске решений, которые позволили бы сохранить справедливое распределение рисков, существующих в модели годовых сделок.

Сколько социальной рекламы в минутах в день идет на казахском ТВ? Кто ее заказчик? Кто за нее платит?

В октябре этого года социальная реклама занимала примерно 5% от всей рекламы, которая транслировалась в эфире. Но в апреле, когда действовал режим ЧС и государством был объявлен карантин, ее объемы выросли до 14%.

Социальная реклама регламентируется Законом РК «О рекламе», а также «Правилами формирования и размещения социальной рекламы на обязательных теле-, радиоканалах». Социалка не учитывается в общем объеме разрешенной рекламы и бесплатно распространяется телеканалами и радиостанциями.

По закону ежедневный объем социальной рекламы, размещаемой на безвозмездной основе на обязательных теле- и радиоканалах, должен составлять не менее десяти выходов в интервале времени продолжительностью восемнадцать часов, исчисляемом с шести часов утра местного времени, с обязательными двумя выходами в интервале времени продолжительностью шесть часов, исчисляемом с восемнадцати часов местного времени.

Как сейчас обстоят дела на рынке радиорекламы? Во время карантина было сильное падение? Этот сегмент начал восстанавливаться?

Объемы радиорекламы снизились очень драматично. Более 58% вклада в радиослушание приходится на автомобилистов, которые во время карантинных ограничений практически полностью выпали. Рейтинг радио во время карантина упал на 28%*, и в первую очередь за счет снижения охватов. Вкупе с сокращением и пересмотром каналов коммуникаций радио первым попало под сокращение рекламных бюджетов. В апреле и в мае рекламные бюджеты на радио сократились более чем на 70% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Надо также понимать, что на радио почти нет годовых сделок, которые могли бы стабилизировать ситуацию.  

Вместе с тем уже начиная с августа сегмент активно восстанавливается. Радио является востребованным инструментом для performance-рекламы, особенно в нише электронного ритейла и e-commerce. Скорость создания рекламных материалов, быстрый доступ к аудитории — то, что очень востребовано сейчас среди рекламодателей.  

Отмечу, что продажи рекламы на радио — наш новый фокус. Мы начали несколько лет назад, и сейчас нашими партнерами являются четыре национальные радиостанции. Несмотря на все разговоры о депрессии в этом сегменте, мы видим рост количества радиостанций в стране и желание предпринимателей активно инвестировать в сегмент. Только за последние 2 года в стране появилось 3 новых станции. Доля радио в общем пироге составила 7%, это более 12 млн долларов (по данным Центрально-азиатской рекламной Ассоциации за 2019).

Каких изменений не хватает на рынке телерекламы? Что могло бы помочь вам в работе? Возможно, нужны какие-то изменения в законодательстве о рекламе?

Мир не стоит на месте, и многие инструменты регулирования рекламной отрасли нуждаются в инновациях. Среди вопросов, которые стоят на повестке дня, — регулирование рекламы фармацевтических препаратов, реклама слабого алкоголя и вина, объемы и требования к социальной рекламе. Регулирование сферы интернет-рекламы, налоги и правила присутствия на нашем рынке международных интернет-гигантов. Множество вопросов, которые возникают каждый день и требуют компетентного и детального подхода. Причем в интересах всего индустриального сообщества Казахстана.  

Чтобы решать эти задачи, готовить кадровый резерв для рекламной индустрии, утверждать индустриальные стандарты, оценивать объемы всех сегментов рекламного рынка, взаимодействовать с государством и продвигать интересы индустрии, несколько лет назад появилась Центрально-азиатская рекламная Ассоциация (ЦАРА).

ЦАРА — это еще и организатор крупнейших в регионе индустриальных конференций. Наша компания была одним из инициаторов и создателей этой организации, которая сегодня играет ключевую роль в координации и развитии рекламной индустрии страны.

Другим общественным объединением, которое ставит своей целью поддержание развитие системы инструментальных измерений в стране является Национальная Медиа Ассоциация (НМА). Истории телевизионных исследований в нашей стране много лет, но сейчас стоит вопрос о поиске новых решений, о новых задачах, которые должна решать система медиаизмерений. Отрадно, что и государство понимает необходимость медиастатистики и активно участвует в обновлении системы.

Что ждет рынок телерекламы Казахстана в ближайший год? Какой ваш прогноз?

Мы очень оптимистично оцениваем перспективы рынка телевизионной рекламы в Казахстане. Ждем двузначного восстановления рынка в 2021 году и даже роста доли телевидения в рекламном пироге. Для оптимизма есть предпосылки.

Как золото является защитным активом для инвестиционных рынков, так и телевидение в сложнейшей ситуации пандемии доказало, что способно не только быть источником честной информации, но и поддерживать мостик между брендом и потребителями. Этот опыт бесценен, и я убежден, что большинство рекламодателей подтвердят это своими будущими телевизионными бюджетами.   

 

Интервью взял Евгений Николаев