16 Ноября 2020 | 02:00

Сухой закон в казахстанских СМИ: стоит ли разрешать рекламу алкоголя

Рекламировать можно будет только пиво и вино казахстанского производства. Нижняя палата Парламента — Мажилис одобрила поправки в некоторые законодательные акты по вопросам информации. Основная цель — поддержать отечественные СМИ и отечественных производителей

image

Полный запрет на рекламу алкогольной продукции в Казахстане в СМИ действует с 2004 года. Как сказано в обосновании поправок, он «негативно сказался на производстве, узнаваемости и конкурентоспособности казахстанских брендов».

«Казахстанский рынок часто ориентируется на изменения, которые происходят в России. В России вначале ввели такой запрет, потом отменили. В Казахстане тоже идут дискуссии о том, что надо вернуть рекламу слабоалкогольных напитков в медиа. Пивные компании надеются, что это изменит ситуацию в отрасли в лучшую сторону. Продажи пива за последние несколько лет снизились, если сравнивать с началом 2010-х годов. Продажи крепкой алкогольной продукции (в первую очередь водки) выросли. Для пивных компаний снятие запрета на рекламу позволит усилить коммуникацию с потребителями. Сейчас вся маркетинговая активность сосредоточена на торговых точках. Если пойдет реклама на телевидении, на сайтах, то СМИ тоже получат серьезных рекламодателей», — прокомментировал Тариель Джалаллы, директор агентства Change PR Kazakhstan.

Запреты на работу баров и кафе, на пикники и фестивали действительно уронили спрос. Так, в апреле 2020 года, по данным комитета РК по статистике, казахстанцы купили 52 млн литров пива — минимальное значение для этого месяца за последние 5 лет. Кроме того, запретив отечественную рекламу слабоалкогольных напитков, в стране активно смотрят чужую — в фильмах и в социальных сетях, в прямой трансляции Лиги чемпионов, матчей Европы по футболу, на цифровых баннерах. В странах ЕАЭС, в частности России, Белоруссии, Армении и Кыргызстане реклама слабоалкогольной продукции в СМИ не запрещена. Таким образом, возникли неравные условия как для отечественных предпринимателей (производителей слабоалкогольной продукции), так и для отечественных СМИ.

Президент Союза пивоваров Казахстана Галым Тумабаев положительно относится к такой инициативе:

«Россияне у нас по кабельному рекламу продвигают, все смотрят рекламу "Балтики", а у нас реклама запрещена. И наши СМИ не получают эти рекламные бюджеты», — сказал он изданию «Курсив».

Стоит ли снова разрешить рекламу алкоголя в СМИ, чтобы спасти медиарынок?

Вернуть рекламу горячительных напитков в СМИ предлагают в министерстве информации и общественного развития. Еще год назад Даурен Абаев, занимавший пост министра, говорил — нужно поддержать производителя и дать возможность заработать казахстанским СМИ. Нынешний министр Аида Балаева также поддерживает эту идею.

«С учетом соблюдения баланса интересов массмедиа, предпринимателей, общества и государства предлагается снять запрет на рекламу товарного знака и названия отечественного пива и вина. Это будет способствовать увеличению доли отечественной продукции на рынке», — сообщила Аида Балаева, выступая 11 ноября на пленарном заседании Мажилиса.

Запрет на размещение рекламы алкоголя в СМИ в 2014 году привел к кризису на медиарынке, вспоминает Бактыгуль Бурбаева, заместитель исполнительного директора Казахстанского Медиа Альянса. Издатели хватались за голову — крупных рекламодателей, ориентированных на массмаркет, в стране не так много. В том же списке крупных налогоплательщиков большинство — недропользователи и промышленные гиганты. Они редко размещают рекламу в СМИ.

«Это сказалось на всем рынке. Даже те, кто жил за счет госбюджета, имели возможность рекламировать слабоалкогольные напитки. Медиа и журналисты много потеряли, и это не вопрос морали. Речь идет о том, что нам сейчас надо найти возможность поддержать СМИ в период пандемии, когда доходы сильно упали», — говорит г-жа Бурбаева.

Консультант по PR, GR, маркетингу Ерлан Аскарбеков считает, что к рекламе алкоголя стоит подходить сдержанно и строго регламентированно — с точки зрения интересов нации, а не только с точки зрения отдела рекламы.

«Журналистам стоит хорошо понимать, что доходы, поступившие в отдел рекламы, не всегда позитивно сказываются на их собственных зарплатах. Но я вспоминаю то, что в Казахстане закрылись несколько прекрасных СМИ, не найдя подходящих инвесторов и спонсоров, — в частности деловая газета "Панорама". Возможно, стоит рекламировать изделия, которые в рознице стоят полтора-два МРП и дороже: дорогие иностранные и казахстанские вина, дорогие иностранные коньяки и виски. Понятно, что люди, которые их покупают, разумны и успешны. Но говорить, что эта реклама — единственный шанс на спасение казахстанских СМИ, — огромная манипуляция. Я против возрождения массовой рекламы пива и дешевой водки», — подытожил Ерлан Аскарбеков.

Кому из производителей выгодна реклама алкоголя

На казахстанском рынке пива присутствуют два крупных международных игрока — компании Сarlsberg Kazakhstan (входит в международную датскую Carlsberg Group) и Efes (входит в турецкую Anadolu Group). На протяжении нескольких последних лет обе компании входят в топ-100 крупнейших налогоплательщиков Казахстана. Согласно исследованиям AC NIELSEN Kazakhstan, доли рынка между собой компании распределяют так — лидером является компания Efes Kazakhstan с долей рынка 51,6% (2019 год); Carlsberg Kazakhstan сохраняет второе место на казахстанском рынке пива в объеме в канале off-trade, достигнув доли в 42,4%.

Также, по данным Forbes Kazakhstan, на отечественном рынке работают несколько сравнительно небольших локальных компаний, такие как Caspian Beverage Holding (CBH), «Арасан Рудный» (недавно выкупивший «Шымкентпиво»), Московская пивоваренная компания (МПК) «Нуржанар» (Уральск), «Жана Роса» (Павлодар), «Тамила/Bierhoff» (Усть-Каменогорск) и другие, многие из которых ведут свою историю еще со времен СССР.

Вино в Казахстане в промышленных масштабах почти не производится. Периодически об элитном виноделии вспоминают крупные бизнесмены и высокопоставленные чиновники. Есть четыре ключевых бренда: винный завод Chateau Karakemer, винзавод Issyk, Bacchus — единственный завод в стране, который выпускает игристое, и Arba wine. Однако основная часть вина на казахстанский рынок экспортируется из-за рубежа.

Как будут рекламироваться алкогольные бренды

Поправки направлены на узнаваемость отечественного бренда и не предполагают рекламирование самой продукции (не охватывается разновидность пива и вина, их новинки и прочее). Реклама товарного знака и (или) названия пива повлияет только на перераспределение долей рынка между производителями (в пользу отечественных), но не приведет к росту размера самого рынка (потребление не увеличится).

 Кроме того, проектом Закона предусматриваются определенные требования и ограничения для рекламы пива и вина, разработанные на основании международного опыта.

Реклама слабоалкогольной продукции в каждом случае должна будет сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 10% рекламной площади (пространства); реклама не должна содержать мультипликацию (анимацию) и др.

В целом частичное снятие запрета вводится с учетом интересов общества, государства, отечественных предпринимателей и СМИ и предполагает положительное влияние на экономику, в том числе на экономику СМИ.   

 

Ольга Настюкова