09 Июня 2021 | 10:30

Топы с топами: Фарход Норбаев vs Элина Ибрагимова

AdIndex Asia открывает авторскую рубрику «Топы с топами», где в рамках диалога эксперты центральноазиатского рынка раскрывают сложности и секреты своей профессии. В первом выпуске сооснователь рекламного агентства Lokals Фарход Норбаев беседует с основателем и руководителем компании Ma’no Branding Элиной Ибрагимовой.

image

Mano Branding – это брендинговое агентство № 1 в Центральной Азии и Узбекистане, а также призер конкурсов и фестивалей TAF!, Red Jolbors, Red Apple, Epica, KIAF, «Белый квадрат» и AdForum Phoenix.

Элина из Ma’no

Фарход Норбаев: Элина, с корабля на бал. Какие у вас доли в компании с Тимуром Саъди (партнер и дизайн-директор агентства)?

Элина Ибрагимова: 50 на 50.

Фарход: Ты директор компании, занимаешься клиентским сервисом и в равной степени, если даже не больше, влияешь на продукт, который вы производите. Тогда почему все знают Тимура из Ma’no, а тебя только я?

Элина: Я стараюсь быть непубличной, потому что это требует больших временных и эмоциональных ресурсов, вовлечения. Так как я занимаюсь по большей части административно-организационно-финансово-продажной деятельностью и на каждой встрече провожу не менее часа, мое осознанное решение – это сконцентрироваться на чем-то одном.

Фарход: Сколько встреч в день у тебя с клиентами?

Элина: В среднем три. Сегодня две, поэтому я внесла тебя в свой график (смеется).

Элина до Ma’no

Фарход: Давай с истории. Ты бывший сетевик (*международные сетевые агентства). Расскажи об этом.

Элина: О, это моя огромная любовь. Мне был 21 год, когда я пришла с клиентской стороны в G-force Uzbekistan. Агентство мне подходило по темпераменту – всегда что-то новое, постоянное развитие в разных направлениях, драйв. Попала туда аккаунт-менеджером для креативного сопровождения Ucell. Затем у меня было уже восемь крупных годовых клиентов: Red Bull на три рынка, BTL-активности для Sony, Lipton, Pepsi, кампании, адаптации, но самый большой был Ucell. Это было сумасшествие даже для тех времен – пять-шесть больших активаций в год, кампании, съемки. Кстати, там мы и познакомились с Тимуром. Классное было время. 

 

Фарход: Значит, вы с Тимуром выходцы из коммуникационных агентств. Почему тогда пошли в брендинг?

Элина: На дворе 2015–2016 годы, локального производства становилось больше, а мы не хотели заниматься всем и сразу. Выбрали брендинг, потому что у нас уже была какая-то экспертиза и рынку это было нужнее, чем коммуникационные агентства.  

Ma’no сейчас

Фарход: Сколько стоил ваш первый проект? 

Элина: Это была навигационная система для банка, 9–10 миллионов сумов. 

Фарход: Сколько людей трудится в Ma’no сегодня?

Элина: С фрилансерами человек 18 – аналитики, стратеги на удаленке, дизайнеры, иллюстраторы.

Фарход: А сколько сейчас клиентов?

Элина: Около 20.

Фарход: В скольких из них вы напрямую работаете с владельцами бизнеса, партнерами? 

Элина: 60–70 процентов. 

Фарход: Вероятность сделать хороший проект, работая с владельцем напрямую, выше, чем с классической иерархией – бренд-менеджер, маркетолог, коммерческий директор и так далее?

Элина: Да, есть такое. Но бывают и системные клиенты с грамотно выстроенными процессами, с ними тоже может получиться что-то хорошее.

Фарход: Допустим, к вам приходит клиент, у которого ничего нет. Сколько длится один проект?

Элина: Начинаем с исследования, затем бренд-стратегия, потом уже переходим к дизайну. Мы сейчас становимся, скорее, бренд-консалтерами, это намного больше вовлечения в клиентский бизнес.

Про рынок

Фарход: У нас в Lokals такой же подход. И у меня есть ощущение, что нам хорошенько так недоплачивают за это. То есть нам платят за дизайн, айдентику, ролики, но не монетизируется огромный вклад агентства в решение бизнес-задач, управление проектами, консалтинг. По мне, это должно начать хотя бы сколько-то стоить, не говоря уже о больших ценниках.

Элина: Да, согласна. В процессе проектов мы всегда делаем намного больше, чем заплатил клиент. Неприятно, когда понимаешь, что недозарабатываешь. Но это такой рынок, который пока не готов платить. Придет тот же Fedoriv или другое агентство и предложит аналогичный продукт, что и мы, но ценник будет в несколько раз больше. А я уже в который раз убеждаюсь, что мы делаем продукт не хуже. Дай рынку два-три года, он еще растет. 

Фарход: Ты согласна, что экспертность агентств в Узбекистане зачастую сильно выше клиентского маркетинг-отдела. Как минимум в понимании, как развивать их бренд.

Элина: Наверное, соглашусь. Меньше опыта, меньше сильных примеров, слабее мотивация. Сейчас хотят все получить сразу. Но при этом есть сильные категории бизнеса, где все хорошо или будет хорошо. Например, ритейл.

Фарход: Если вдруг Узбекистан входит в ЕАЭС, конкретно Ma’no будет хорошо? За счет роста брендов, конкуренции. 

Элина: Ну да, все будут вынуждены, наконец, что-то делать. Это будет разгонять рынок. Маркетингово-брендингово-креативный бизнес взлетит. 

Сексизм и узбекский язык

Фарход: Как часто сталкиваешься с сексизмом?

Элина: Наверное, не чаще других сфер, где женщины сталкиваются с этим. 

Фарход: Как реагируешь?

Элина: Бесит, раздражает. Стараюсь быть рациональной, спокойной или отправляю Тиму альфачить. Я понимаю, что с этим ничего сделать не смогу. В бизнесе мужчинам приятнее общаться с мужчинами. Но мне помогает знание узбекского. Многие локальные клиенты это ценят. Кани утириб битта гаплашайлик чи (смеется). (В переводе с узбекского «давайте сядем и поговорим»).

Про фестивали

Фарход: Нет ощущения, что заслуги Ma’no и других агентств на международных фестивалях несправедливо недооценивают. Или оценивает очень узкая аудитория? Например, быть в списке 100 студий мира, за которыми нужно наблюдать – это же достижение для узбекского дизайна, нет?

Элина: О, это как мед на душу. Обидно, конечно. Но как и говорила выше, рынку нужно время. Бренд-консалтинга в стране тоже не было, мы его сами своими ручками развиваем. 

Фарход: Тогда какой смысл участвовать во всех этих фестивалях? Может, подождем, когда рынку это будет действительно интересно и ценно?

Элина: Не знаю. Мы еще участвуем, чтобы понимать, что не хуже мировых компаний. «Лучшее брендинговое агентство Центральной Азии» – звание, которое дает понимание, что ты на правильном пути. Плюс команда. Каждый из нас растет, из алмаза превращается в бриллиант. Вот например, в Young Lions наши ребята будут участвовать. Это же впервые, чтобы Узбекистан был на карте Каннских львов.                                                                                                                                                      

Про проекты и продукты

Фарход: Что для тебя крутой проект?

Элина: Не тот, который просто приняли, а который воплотили в жизнь как нужно, который радует людей и благодаря которому растут бизнес-показатели.

Фарход: Над какими интересными проектами вы работаете сейчас?

Элина: О, «Узбекистон Почтаси». Я в детстве и мечтать не могла, что буду работать с таким брендом. Сейчас пытаемся изменить все в лучшую сторону.

Фарход: Продукт-то изменится?

Элина: Да, верю. Но надо признать, очень сложно делать крутые проекты, потому что многое зависит не от тебя. Не находясь на клиентской стороне, очень сложно сделать проект полностью хорошим. 

 

Фарход: А как же экспаты? Сейчас у нас повторение начала 2000-х в Казахстане. Мода на приглашенных специалистов – маркетинг, IT-директора и так далее. Твое отношение?

Элина: Отношусь в целом хорошо. Просто нужно учитывать, что будут сложности с пониманием локального рынка и его особенностей. 

Фарход: Ну и наговорили мы с тобой. Последний вопрос. Какие еще продукты ждать от Ma’no?

Элина: Образование. Это то, в чем нуждается и рынок, и мы. Может быть, в коммуникацию пойдем. Посмотрим.

Фарход: Спасибо тебе огромное за то, что стала первым героем проекта, будущее которого для меня пока непонятно.

Элина: Спасибо и тебе. Было приятно и местами полезно.

 

Автор: Фарход Норбаев