10 Июня 2021 | 14:14

Ольга Аринбасарова: «Нельзя давать интервью в разгар голода, поедая столовой ложкой красную икру»

Зачем нужны хорошие новости? Как улучшить репутационный капитал государства? Об этом рассказывает Ольга Аринбасарова — digital-маркетолог, специалист в области управления репутацией, нейромаркетинга и PR. Личный опыт работы в маркетинге — порядка 20 лет. Опыт работы в качестве эксперта по управлению репутацией в интернете — более семи лет.

image

К сожалению, в Казахстане не развито такое направление в маркетинге, как управление репутацией. В странах, где активно используют этот инструмент, репутационный маркетинг решает огромное количество задач — от создания благоприятной репутации для персоны из бизнеса или политики до управления лояльностью и общественным сознанием для продвижения и решения многих социальных и политических задач, связанных с созданием поведенческих моделей в обществе. Это могут быть простые поведенческие модели, например, «носить маску», и более сложные, например, «укрепить лояльность к политике государства и взрастить доверие к политическим деятелям и ответственным лицам».

Пока в казахстанском обществе происходит все наоборот: нарастает глобальное недовольство крупнейшими и важнейшими государственными сферами — образованием, здравоохранением.  Сложился стереотип не просто недоверия, а порой саркастического отношения к выступлениям чиновников. Эта тенденция прослеживается не первый год, но за последние сложные полтора года она сильно усугубилась. У людей накопились стресс, усталость, их высказывания в социальных сетях и интернете стали более резкими.

Репутационный маркетинг — это про правильный диалог с аудиторией. Не важно, узкая или широкая эта аудитория, не важно, какую идею вы хотите внедрить в массы. Важно делать это правильно и экологично, и в этом помогает богатый инструментарий репутационного маркетинга. Управление репутацией — это часть маркетинга по управлению общественным сознанием. Используя эти технологии, можно добиться многого. А что происходит у нас? Страусиная политика, «лишь бы не было войны» — вот как кратко можно охарактеризовать коммуникативную политику наших госслужащих.

Весь мир уже давно работает и успешно управляет настроениями людей. Мы видим, что некоторые страны уже вышли из пандемии, потому что граждане соблюдают санитарные нормы и правила. Что не так с нами? Почему наши граждане игнорируют и саботируют правила и нормы? Во-первых, потому что не выстроен диалог между властью и людьми, не работают антикризисные коммуникации. Вспомните эти предупреждения по телевизору или машины с репродуктором, загробным голосом призывающие соблюдать дистанцию и носить маску. Диалог, основанный на страхе, может дать только краткосрочный результат. Человеческая психика очень быстро адаптируется к стрессу, и вот уже то, что ранее пугало, не пугает, а, наоборот, раззадоривает. Кто-то просто устал бояться, а у кого-то страх трансформируется в пассивную или активную агрессию.

Информационное поле переполнено негативом. Если почитать новости, то там практически нет добрых вестей. Мы не пишем и не читаем соответственно о добросовестных чиновниках, полицейских, врачах, учителях — журналистам нужен трафик, а по сложившемуся стереотипу трафик может генерить только хайп. Но это заблуждение. Людям как воздух нужны хорошие новости.

Еще одна насущная проблема — это постоянный конфликт между имиджем и репутацией. Чем отличаются эти понятия? Имидж — то, что мы хотим, чтобы о нас думали. А репутация — то, что о нас уже думают. В стране гибнет бизнес, бушует пандемия, а госслужащие выходят давать интервью в шикарных костюмах, с идеальными прическами и свежими, отдохнувшими лицами. Так нельзя!!! Нельзя давать интервью в разгар голода, поедая столовой ложкой красную икру! Именно так один человек может подорвать доверие к целому ведомству. Несоответствие настроению общества не даст донести даже самые правильные мысли в массы. Когда пропадает доверие к официальным источникам и официальным лицам, на сцену выходят альтернативные эксперты, которые призывают не прививаться и лечиться собачьим жиром.  

Отсутствие единой коммуникативной стратегии, которая была бы понятна всем казахстанцам, тоже помогает расшатывать лодку. Например, в европейских странах, когда происходит что-то из ряда вон выходящее, граждане ждут реакции властей. Они ничего не предпринимают, пока не услышат объяснений, потому что знают, что в самое ближайшее время их политики, чиновники отреагируют и выступят с официальным заявлением. Казахстанцам ждать официальные заявления иногда приходится по несколько дней после события. Зачастую эти заявления совершенно неинформативные. В итоге пока массы ждут, они сами додумывают и моделируют ситуацию. Чувствуете разницу? Нам не дают готовую и понятную модель, и мы вынуждены что-то придумывать. К сожалению, эти фантазии не всегда соответствуют истине и модели, которую хотело бы воссоздать государство.Как в анекдоте: «Сама придумала, сама обиделась», только в масштабе страны.

Есть множество специалистов, чиновников, врачей, полицейских, которые реально работают, работают честно, с фантастической самоотдачей, но о них ничего не слышно. СМИ не пишут о них. Я уверена, что среди чиновников далеко не все прожженные коррупционеры. Если чиновник молодец, это не информационный повод, а если чиновник попался, то об этом трубят из каждого утюга. Естественно, в обществе складывается мнение, что честных чиновников нет. И закрепляется простой стереотип чиновник-взяточник. Такой стереотип в мышлении общества — это серьезный удар по репутации всех госслужащих, включая наивысшие посты, который кидает тень и на стратегии, и на политику государства в целом, и на реформы — на всю деятельность государства. Это ведет к расслоению. Они и я. Индивидуум всегда подсознательно сопротивляется большинству. Отсюда и активизация антипрививочников и других микросообществ, которые всегда против.

Очень важно правильно расставлять акценты в информационном поле. Это уровень ответственности руководителей пресс-служб различных ведомств и министерств. Именно они инициируют информационные потоки. В стране есть телеканалы, огромные информационные агентства, которые готовы транслировать то, что говорит власть. Вопрос в том, что у власти не отлажены процессы по предоставлению своевременной информации с правильными акцентами. Многие события и высказывания тех же микросообществ власть имущими просто игнорируются, чаще реакция бывает только вынужденная, когда уже невозможно отмолчаться, отсидеться, когда в стране действительно произошел какой-то ужас, хоррор.

Люди нуждаются в хороших новостях. В прошлом году, когда в Алматы все было закрыто на карантин, стало плохо пожилой женщине, моей соседке. Это был не ковид, ей просто стало плохо. Бригада реаниматологов отлично сработала, душевно себя проявили, и я написала об этом пост на «Фейсбуке». Этот пост набрал три тысячи лайков и огромное количество перепостов и комментариев на органике, без всякой рекламы. Это тоже управление общественным сознанием. Наполнить информационное поле тем, чего недостает. Прошлым летом умерло очень много людей, не хватало лекарств и мест в больницах, и эта теплая, светлая история, наполненная благодарностью, стала лучом света в темном царстве. На тот момент люди очень устали от негатива, ведь отовсюду только и было слышно: кто-то протаранил блокпост, чиновник парился в бане во время локдауна, чиновник попался на взятке, кто-то скрыл множество лекарств, когда люди умирали от нехватки медикаментов. Помните этот ужас? А где те чиновники, которые не спали ночами? Те, которые договаривались о помощи, о срочных поставках оборудования и медикаментов, врачи, которые, рискуя своей жизнью, спасали жизни наших граждан? Почему мы не писали о них?

Всех, кто до сих пор не уехал из нашей страны, я априори считаю патриотами. Люди остаются — значит, надеются на лучшее и нуждаются в хороших новостях. При правильном ведении разъяснительной работы и выстраивании коммуникаций журналисты будут публиковать позитивные материалы. Надо показывать работу чиновников, а не «факапы» — тогда настроения в обществе переменятся и власть может рассчитывать на лояльность и поддержку своих граждан.

Управление репутацией — это то, чего сейчас так не хватает нашей стране. В Казахстане мало хороших специалистов по репутационному маркетингу, но они есть. Я верю, что в ближайшем будущем эти технологии проявят себя и на нашем информационном пространстве.

Автор: Ольга Аринбасарова