15 Ноября 2021 | 11:08

Шерали Джурабаев: Маркетинг для таджиков

Маркетолог, основатель рекламного агентства Total Advertising Group Шерали Джурабаев рассказывает про особенности психологии поведения потребителей и заказчиков

image

Оцените высказывание: «Таджики/узбеки/киргизы/казахи – весьма восточные нации и требуют особого подхода». На локальных рынках это воспринимается как догма.

Но не спешите соглашаться: это «невинное» заблуждение может привести к опасным последствиям. Проблема в том, что этот подход приводит к банальному упрощению маркетинга. До примитивизма. Такое происходит, когда производители и маркетиры считают, что потребители на небольших мононациональных/региональных рынках недоразвитые, особые. Значит, какие люди – такой и маркетинг.

Их любимые высказывания: «Наш народ до сих пор верит, что хороший товар в рекламе не нуждается» или «Наши люди покупают только самые дешевые продукты».

А значит, поведение покупателей не объясняется психологией, а подчиняется особой народной мудрости, смекалке. Следовательно, маркетинг не работает, и всю активность можно свести к примитивным формам: «даешь много дешевых продуктов».

История из жизни. Проводим презентацию диджитальных инструментов для маркетинговых служб банков крупнейшего индустриального региона страны.

«Банкиры» всем своим видом выражают легкое несогласие с каждым постулатом маркетинга, озвученным во вступительной части. Начинаем разбираться, чтобы закрыть гештальт. Самый смелый из аудитории высказывает мнение, встреченное (почти) аплодисментами: «Вы нам тут про маркетинг рассказываете, а нашим таджикам (читай: клиентам) только самые низкие цены нужны».

Наш опыт показывает, что такое отношение к потребителям весьма популярно и встречается на всех рынках в РТ. Маркетиры, производители и продавцы с завидной регулярностью даунгрейдят потребителей и упрощают маркетинг до примитива. И сводят весь маркетинг-микс к ценовой конкуренции и/или sales-активности.

В чем же проблема?

Во-первых, несправедливо считать, что таджики/узбеки/киргизы имеют особую форму психологии потребительского поведения.

Все потребители на локальных и глобальных рынках ведут себя примерно одинаково, и их поведение подчиняется базовым принципам психологии.

Думать, что потребители на рынках США или РФ ведут себя иначе, просто глупо. На любом рынке все хотят покупать дешевле. Подчеркну: не обязательно дешевые товары, а привычные, но с выгодой. Вспомните хотя бы кадры штурмов магазинов в Черную пятницу в США.

Я не утверждаю, что потребители совсем не отличаются в США и Таджикистане. В деталях мы разные, но все имеем общие корни: кто-то считает, что от обезьяны, другие верят, что от Адама. Но точно знаю: мы все homo sapience и имеем общие психологические и поведенческие паттерны. А значит, в основе движущих сил лежат общие мотивы, и потребители реагируют на схожие стимулы одинаково.

Больше того: уверен, что различия между потребителями на разных рынках уменьшаются и будут неуклонно снижаться. Этому способствует распространение интернета и процесс глобализации. В случае с Таджикистаном это усилится благодаря самому молодому населению в Центральной Азии – 43,3% в возрасте до 20 лет.

Да, покупатели в США или Европе могут позволить себе покупать больше и более дорогие товары. Но… если потребитель не видит ценности продукта/бренда или не понимает разницы между вашим продуктом и конкурентами, он всегда будет ориентироваться на цену.

Ценность бренда/продукта в том, насколько широко он удовлетворяет нашим потребностям в основных доменах. Сравнимые характеристики продукта, эмоциональный бэкграунд и символические аспекты приобретения и использования – вот основа создания ценностного предложения.

Не создавая и не транслируя ценность, вы оставляете потребителю возможность сравнивать вас с конкурентами только по цене. Именно поэтому все рассуждения об особом подходе локальных покупателей к выбору продукта несостоятельны.

Если бы таджики покупали только самые дешевые продукты, мы бы до сих пор ходили в галошах и ездили на ослах.

Кстати, об ослах: на ту презентацию банкиры приехали сплошь на BMW/Mercedes. Не самые дешевые машины, не правда ли?