28 Июня 2021 | 15:33

Как рекламному агентству работать в Таджикистане: взгляд изнутри

Меня зовут Шерали Джурабаев. Вот уже 19 лет я развиваю рекламный бизнес на венчурных рынках в Центральной Азии, работая с крупными брендами в Таджикистане, Туркменистане и даже Афганистане. Я буду делиться с читателями AdIndex Asia опытом работы в условиях системного кризиса на сложных и/или несформированных рынках.

image

Есть такие рынки, которые из феодализма попали в социализм, а потом, через гражданскую войну, в капитализм. Социализм в построении свободного рынка не помощник. В бизнесе здесь больше помогает торговый опыт Шелкового пути.

Да что вы знаете о венчурных рынках?

Рекламному агентству приходится зарабатывать, находясь в продолжительных стрессовых ситуациях. Как работать в условиях системного кризиса? Как обеспечить устойчивый рост рекламному бизнесу в любых неблагоприятных условиях?

По своему опыту скажу, что успешная работа, а порой и просто выживание на таких рынках зависит от двух факторов:

1. Личные качества топов важнее общей компетенции команды;

2. Нужно уметь соотносить стратегию и экзекьюшен (от англ. execution — «исполнение», «проведение») с бюджетом клиента.

На рынках в стадии становления очень важно видение рынка, отрасли, представление собственников о том, как будет выглядеть бизнес спустя несколько лет. У компаний, где лидеры имеют такое видение, больше шансов на успех.

Заходя на рынок, который находится в стадии становления, надо понимать условия игры: здесь нет sales houses, исследований и спроса на экспертизу. Линейные менеджеры вынуждены «продавливать» очевидные решения всем участникам: медиа, клиентам и регуляторам со стороны государства. Менеджеры склонны формировать свою повестку в пределах: «выполнить план — не испортить отношения». Очень легко переключить внимание со сложных процессов выстраивания отношений и развития клиента на поиск быстрых и «удобных» решений.

В такой ситуации агентство начинает играть в клиентские игры на тему «я заказчик — я так вижу», а медиа руководствуются не экономической и правовой повесткой, но любой другой. Это бесперспективно. Акцент должен быть на стратегический подход и умение последовательно «продавить» сложные/непопулярные решения со стороны лидеров/топов.

Именно поэтому я настаиваю, что личные качества топ-менеджеров важнее. Сохранение видения стратегических целей и умение долго работать под давлением как сверху — от учредителей, так и снизу — от менеджеров и клиентов — это, пожалуй, самые важные качества топ-менеджеров на таких рынках.

Начало работы

Главная задача — создать основу для роста бизнеса. Лучшие продукты, эффективные коммуникации, сильный бренд — все это наша (в том числе) компетенция. Мы видим себя продолжением маркетинговой службы клиента.

Мы берем проекты с небольшим  бюджетом. Любим вызовы и ставим вопрос так: если бюджет недостаточен для получения определенных результатов, то какой результат возможен, если... И вот тут начинается настоящий поиск неочевидных решений. Такой подход лишает нас возможности спрятаться от сложных задач и готовит команду к работе на любых рынках. А клиент получает гораздо больше за свои деньги.

В результате мы получаем мотивированную команду и довольного клиента. А чтобы у клиента не вошло в привычку «резать бюджеты», смотри пункт один. Там есть топ-менеджер с видением и его задача по развитию бизнеса.

Эти два фактора служат основой для развития агентства и помогают выстраивать долгосрочные партнерские отношения с клиентами. Это повышает LTV клиента и в определенной мере защищает агентство от волатильности любого рынка.