20 Сентября 2021 | 12:00

Асель Караулова: Коммуникации в COVID-эпоху или почему казахстанцы не верят в вакцинацию

Почему про разработчиков казахстанской вакцины QazVac мы практически ничего не знаем, а вся информационная кампания в Казахстане строилась вокруг вакцинации российским «Спутник V». Почему чиновники высокого ранга на камеру заявляют, что лечатся у зарубежных врачей? И наконец, почему доверие казахстанцев к официальной информации падает?

image

24 сентября в Алматы состоится ХVII Международный PR-форум. Тема – «коммуникации в COVID-эпоху». Накануне этого мероприятия мы поговорили о коммуникациях с организатором форума, Асель Карауловой, генеральным директором компании PG Communication, президентом Казахстанского пресс-клуба, соучредителем клуба PR-шы, председателем совета Национальной ассоциации по связям с общественностью (НАСО) РК.

Фото: Асель Караулова, фотограф - Андрей Лунин

Асель, несмотря на пандемию вы уже в 17-ый раз проводите PR-форум. Расскажите о самом мероприятии – что изменилось из-за пандемии?

В прошлом году мы проводили форум в онлайн формате. В этом году будет гибридный форум, часть гостей будет оффлайн в зале, остальные присоединятся онлайн. Также из-за эпидемиологической ситуации мы объединили две площадки – Международный PR-Форум и Астана PR-күндерi.  Надеюсь, это в последний раз и вскоре мы вернемся к традиционному формату. Наши спикеры, гости форума - руководители PR-департаментов крупных компаний, в том числе международных, государственных структур. На основной пленарной дискуссии речь пойдет о самых наболевших проблемах – ковиде, вакцинации и  коммуникациях с населением. Кстати, мы  провели глубинные и количественные интервью ключевых PR-менеджеров Казахстана,  и представим результаты исследования на форуме, включая основные тренды рынка, популярность и востребованность тех или иных инструментов, как перестроили свои приоритеты и работу специалисты по коммуникациям и чего ожидать в ближайшие 2-4 года.

Что вы сами думаете по поводу коммуникаций в нынешнее время?  Честно говоря, пока Forbes Kazakhstan не сделал материал о разработчиках  казахстанской вакцины, про них никто  ничего не знал. Вместо того, чтобы кричать, что у нас есть умные люди, что мы можем сами разрабатывать вакцины, у нас государство практически засекретило этот процесс.

Соглашусь. Я считаю, что все, происходящее сейчас - часть неэффективной работы с коммуникациями вокруг QazVac. Многие  страны не могут позволить себе сделать свою вакцину. Более того, у нас есть ученые с мировым именем. И этот факт надо использовать, в том числе, для продвижения странового имиджа. Но это герои, про которых никто не знает, что они есть.  После репортажа Ардак Букеевой многие узнали о Кунсулу Закарья. Но до этого никакой системной информации не было. Как только началась разработка вакцины, надо было сразу приступать к разработке стратегии коммуникаций и оценивать риски. Никто не подумал, как доносить до населения информацию об эффективности вакцины: чем она отличается от других, как мы ее производили, кто такие наши ученые? Конечно, сейчас идет негатив. В нашем государстве коммуникации начинаются тогда, когда надо «тушить пожар». Я практически ни разу не видела, чтобы коммуникационная кампания была продумана заранее, с рисками, с кризисами. Хотя по всем стандартам, приступая к любому государственному проекту, нужно продумывать коммуникационный план: что, как, когда и кому говорить, через какие каналы.

Вам предлагали помочь с коммуникациями? На рынке не так много крупных игроков, которые могут сделать антикризисный план на государственном уровне.

Обращались уже после, когда пожар разгорелся. Я даже была готова помогать бесплатно. Для меня это дело профессиональной чести. К сожалению, в наших госорганах , кроме бюрократии, очень много политических игр. Ты хочешь помочь, но возникают другие силы, которые считают, что могут сделать это сами, с помощью подручных компаний. Даже в ситуации кризиса политические игры превалируют над интересами всего населения.  Именно поэтому  я вступила в Гражданский штаб по вакцинации, созданный Рахимом Ошакбаевым. Помогаю с коммуникациями. Там работают потрясающие люди - врачи, ученые, специалисты по коммуникациям, рекламщики, журналисты, общественники, и все на волонтерской основе. Благодаря работе штаба, в стране серьезно продвинулась работа по вакцинации населения. Хотя бы так неравнодушные люди пытаются исправить ситуацию.

Многие руководители высокого ранга и лидеры мнений сообщали СМИ, что вакцинировались российской вакциной и были вылечены российскими врачами.

Это отдельная большая и больная тема. Я на днях общалась со своими российскими коллегами, они сказали, что в результате пандемии в их стране профессиональная репутация врачей и престиж профессии очень сильно выросли, они просто национальные герои. У нас этого не произошло, к сожалению, что связано с рядом фактором системного характера, в том числе уровнем развития медицины. Но если проецировать на коммуникации, то государство хочет получить признание и лояльность населения к местным производителям вакцины и к местным кадрам, при этом системно продвигает российскую вакцину. На самом высоком уровне и от лидеров мнений мы слышим, что многие из них выжили только благодаря российским врачам. Опять сбой в коммуникациях – непоследовательность и не системность. Конечно, население не будет доверять официальным коммуникациям. При этом люди верят слухам, сомнительным специалистам из социальных сетей и безумным рассылкам в чатах. В Казахстане проблема доверия к официальной информации  - одна из ключевых. Еще до пандемии это доверие было подорвано, и несмотря на произошедшие кризисы, опять одни и те же «грабли» - до сих пор разные госструктуры дают разные посылы. Министр может сказать одно, главный санитарный врач второе, в акимате вам скажут третье. Несогласованность и противоречивость – это просто бич гос. коммуникаций.

В 2011 году Карим Масимов заставлял чиновников открывать блоги, чтобы быть ближе к народу, и это выглядело странно. А сегодня все в соцсетях, даже чиновники. Может быть, пандемия нас также трансформирует, и мы перестроимся?

Трансформация уже идет. Мы раньше и представить не могли, что чиновники будут отвечать напрямую через соцсети. С одной стороны, это замечательно и способствует открытости, скорости реакции на общественные проблемы и постепенной смене менталитета. С другой стороны, сейчас побеждает тот, кто больше кричит и создает потенциально опасное социальное напряжение, которого так боятся чиновники. Хайпующие часто не компетентны, как и часть популярных блогеров. При этом на их информацию реагируют, а хорошие аналитические материалы профессиональных журналистов могут остаться без внимания. Кстати, один из мировых ковидных трендов – это рост доверия к профессиональным СМИ и снижение доверия к блогерам. Но у нас этого тоже не произошло. Хотя многие мои партнеры констатируют, что все меньше работают с блогерами, предпочитая им инфлюенсеров и микро инфлюенсеров.

Может быть, у нас просто профессия журналиста девальвировалась? Зарплаты низкие, молодежь предпочитает соцсети.

А еще государственный заказ, который указывает направление «о чем писать»  сильно ограничивает СМИ. Журналисты не любят работать над «заказухой». Качество материалов сильно упало. В Казахстане почти не осталось жанра журналистского расследования. По госзаказу контент прилизанный, позитивный, или развлекательного плана, такой «интертеймент-контент».  Серьезные журналисты ищут другие площадки, развивают свои телеграм каналы, уходят в соцсети. Яркий пример – Вадим Борейко, который прекрасно развивает YouTube-канал «ГИПЕРБОРЕЙ». И конечно, зарплаты – они у журналистов очень маленькие. Многие уходят в пиар департаменты, в пресс-службы, где есть соцпакет.

Вы помните, в какой-то момент в банках стали выходить очень хорошие корпоративные журналы. Это как раз было связано с тем, что многие финансовые журналисты ушли в корпоративный сектор. Ушли – не вернулись.

Это был очень ярко выраженный тренд. Фактически отраслевые ресурсы развивали не медиа, а  крупный бизнес, работающий  в секторе B2C. К примеру, банкам выгоднее вести диалог с потребителями через свои каналы, корпоративные порталы, Youtube-каналы. И их контент может быть ярче и интересней, чем контент СМИ. PR-команды в некоторых компаниях очень сильные, они создают полностью свои информационные инфраструктуры, мультимедийные направления. Жаль, конечно, что за тридцать лет у нас так и не сложились крупные отраслевые медийные бренды, которые могут представлять страну, бренды, которым доверяют инвесторы. Вот скажите, на аналитику каких СМИ в Казахстане может опереться крупный инвестор, который заходит в Казахстан, уровня Financial Times? А ведь именно в развитие медиа брендов, их инфраструктуры, профессионального уровня кадров надо вкладывать тот же гос. заказ, а не в заказной контент.