01 Июля 2021 | 13:25

Бактыгуль Бурбаева: «Репутация СМИ должна быть ориентиром для крупных брендов»

Сегодня все больше рекламодателей хотят не просто проводить рекламные кампании, а понимать, с каким контентом просматривается их реклама. Для этого в казахстанском медиаполе нужно формировать институт репутации СМИ. Так считает Бактыгуль Бурбаева, исполнительный директор общественной организации Kazakhstan Media Network.

image

Проект существует при поддержке международной организации Internews Network в Казахстане. AdIndex Asia поговорил про репутационные риски и узнал, как будет формироваться институт репутации в медиа.

Бактыгуль, что такое «репутационная валюта»?

Мы работаем второй год с этическими принципами в медиа. Сейчас много говорят о том, что коммерческие материалы нужно маркировать как рекламу. Но мы с медиаэкспертами пришли к выводу, что нужно идти дальше и создавать репутационную валюту. Репутация должна быть ориентиром для крупных брендов.

Развитие медиаэтики очень тонко связано с развитием рекламного рынка. Рекламодатели, которые декларируют соблюдение международных стандартов, таких, как ISO или внутренних корпоративных стандартов, должны обращать внимание – где они размещают рекламу. Соответствует ли СМИ принципам медиаэтики. Если у сайта есть трафик, миллионы просмотров, но его приносят «желтые» материалы, громкие заголовки, фейковые новости, то такая реклама может ударить по репутации брендов. Если медиа превращается в рупор фейковой информации, то какое отношение будет у аудитории к рекламе в таком СМИ?

Есть СМИ, которые специализируются на «желтых» новостях, перепечатывают слухи из Telegram-каналов. Что делать с теми, кто создан как камикадзе, чтобы взорваться?

Этичность и токсичность всегда будут сталкиваться. Не бывает общества, где все медиа работают только в одном поле. Всегда будут те, кто зарабатывает на хайпе, делает резкий взлет на темах, которые привлекают читателей: секс, скандал. Но вряд ли они смогут рассчитывать на привлечение рекламных бюджетов. Населению тоже нужно повышать медиаграмотность, этот процесс уже идет. Мы не ставим задачу повлиять на распределение рекламных бюджетов. Мы хотим популяризировать репутацию, показать, что профессионализм должен вознаграждаться.

Чем занимается общественное объединение Kazakhstan Media Network?

Рассказываем о том, что чем этичнее и профессиональнее СМИ, тем больше доверия у аудитории. Обучаем журналистов, студентов факультетов журналистики и широкую общественность. Занимаемся популяризацией этических норм. В прошлом году группа медиаэкспертов разработала Базовые принципы медиа. В документе прописаны стандарты взаимоотношений собственника и редакции, правила размещения рекламы и госзаказа, использования чужих материалов. Юридически он ни к чему не обязывает. Но, подписав документ, человек берет на себя обязательство стремиться к соблюдению этих принципов в своей работе.

Сейчас вы создаете Общественный комитет по саморегулированию медиа. Расскажите подробнее, что это такое? Зачем он нужен?

Впервые в Казахстане появится независимая организация, которая должна стать диалоговой площадкой между различными изданиями и читателями, организациями, в том числе рекламодателями.

Пусть это сейчас кажется абсурдом, но пройдет несколько лет, и все изменится. Профессиональная этика будет одним из первых требований на медиарынке, в том числе и со стороны крупных рекламодателей. Все международные стандарты говорят о том, что нужно придерживаться этических норм. Рекламодатели уже не хотят видеть свою рекламу на контенте с насилием или шокирующим контентом. Например, YouTube уже давно определил контент, который не подходит для монетизации. Рекламодателей в Казахстане также волнует, в каком свете будет представлен их бренд в информационном поле.

Кто войдет в Общественный комитет по саморегулированию медиа?

Мы объявили о выдвижении кандидатов из медиасообщества во всех регионах Казахстана. Сейчас идет сбор заявок. Любой может заполнить анкету, выдвинуть свою кандидатуру или предложить кого-то авторитетного. Потом открытым голосованием выберем девять человек, которые войдут в состав первого в Казахстане общественного комитета по саморегулированию медиа. Мы бы не хотели, чтобы в Общественном совете оказались люди только из Алматы или Нур-Султана. Это должна быть диалоговая площадка для медиа всей страны.

А общественная работа в комитете будет вознаграждаться?

Мы подразумеваем, что это общественная и бескорыстная работа, но постараемся сделать так, чтобы была небольшая компенсация, за инициирование  публикаций о медиаэтике.Это не зарплата. Речь не идет о постоянной работе, восьмичасовом рабочем дне. Это работа онлайн в свободное от основной работы время. Общественный комитет будет принимать обращения от читателей, организаций, рассматривать кейсы.

Допустим, пришло обращение от читателя, что какое-то СМИ поступило неэтично. Что дальше?

Предусмотрено три формы рассмотрения информационного спора.

- Предупреждение. Если стороной спора были допущены действия, не соответствующие Базовым принципам медиа вследствие непреднамеренной ошибки. Предупреждение не обязательно к публикации, его комитет высылает медиа, руководителю медиа и заявителю.

- Заявление комитета будет принято, если медиа допустили действие, не соответствующее Базовым принципам медиа. Данное заявление направляется сторонам спора, а также всем подписавшим Меморандум о признании Базовых принципов медиа. Медиа имеют право опубликовать данное заявление комитета. 

Общественное порицание выносится, когда действия медиа расценены как осознанное несоответствие Базовым принципам медиа и несовместимы с профессиональной журналистикой. Этот документ передается в массовую рассылку, публикуется на сайте и в соцсетях.

С какими кейсами, жалобами вы будете работать?

Сейчас существует масса проблем, которые остаются незамеченными, – от плагиата, когда СМИ беззастенчиво воруют тексты и фото, не указывая первоисточник, до гораздо более серьезных нарушений. Знаю случай, когда телеканал делал материал про ребенка, который стал жертвой педофила. Журналист записал стендап возле двери квартиры: «Нам не открывают и не хотят с нами разговаривать». Это маленький город, где все друг друга знают. О какой приватности и сохранении личной тайны тут может идти речь? Публикация фейковых, непроверенных новостей стала в последнее время огромной проблемой. Каждому СМИ нужно перепроверять информацию из соцсетей, оценивать источники информации.

Думаю, когда мы будем разбирать такие примеры на публичном поле, мы начнем формировать институт репутации в медиа. А репутация в свою очередь станет той валютой, которая будет котироваться у рекламодателей и читателей.

Автор: Ольга Настюкова