03 Мая 2021 | 17:10

Елена Наумчик, Magnum Cash&Carry: За год продажи по интернету выросли на 400%

Magnum Cash&Carry - это крупнейшая торгово-розничная сеть Казахстана, которая представлена магазинами разных форматов (большого, среднего и малого) в 10 городах страны. Основной деятельностью компании является продажа товаров широкого потребления. Директор департамента рекламы и маркетинга Magnum Cash&Carry Елена Наумчик рассказала в интервью AdIndex Asia, как крупнейший ритейлер сохраняет покупательский трафик в условиях пандемии.

image

СПРАВКА:

Количество сотрудников: 12 тысяч человек.

Выручка в 2020 году: 292,6 млрд тенге

Количество магазинов: По состоянию на конец апреля 2021 года сеть состоит из 91 магазина в торговой сети Magnum и 7-и в торговой сети «Реалист».

Вы не закрывались в карантин. Какие маркетинговые проблемы пришлось решать и получилось ли их решить?

Мы не закрывались, но в один день остановились типографии, ушли на карантин подрядчики, закрылись границы городов и областей. Буквально в последний момент мы успели перемонтировать все основные конструкции с краткосрочными предложениями. Оставили только долгосрочную информацию и информацию о социальных проектах.  Самое главное – мы смогли выполнить обязательства по ранее проведенным и объявленным акциям, хотя на это потребовалось больше времени, учитывая объективные причины карантинного времени.

Нам пришлось научиться быстро реагировать на изменение потребностей покупателя, слышать новые запросы и до предела ускорять время вывода на рынок новых продуктов и сервисов. В рекордные сроки  мы запустили собственную доставку онлайн. За год продажи по интернету выросли на 400% и Magnum Go сегодня – один из лидеров электронной коммерции в стране.

Oy8ga2YA.jpeg

Произошли ли какие-то изменения в потребительском поведении казахстанцев за этот год?

Безусловно. Карантин начался с ажиотажного спроса, но скоро наши покупатели почувствовали экономическое давление. Многие столкнулись с потерей работы, снижением уровня доходов. Неопределенность, тревога за будущее, эпидемиологическая настороженность изменили привычки людей: казахстанцы сейчас проводят гораздо больше времени дома, стали экономнее, больше готовят, заказывают еду с доставкой. Об этом говорят данные как внешних, так и внутренних исследований.

Реагируя на эти тренды, мы уделяем большое внимание ценообразованию и мониторингу цен.  C начала пандемии мы тесно сотрудничаем с государственными программами поддержки населения. В частности, сдерживаем цены на социально-значимые продовольственные товары. Покупательская корзина в торговой сети Magnum  как минимум на 5-7% дешевле, чем в среднем на рынке.

Получается, пандемия научила казахстанцев экономить. А как еще изменились потребительские привычки людей?

Изменились маршруты - многие перестали ездить на работу, перейдя на удаленку. Магазины, которые раньше были по пути, перестали быть удобны. Часть покупателей переориентировалась на небольшие магазины у дома. Такие процессы происходят не только в Казахстане. Их отмечают исследователи и ритейлеры по всему миру. В таких условиях акции, нацеленные на восстановление спроса, очень важны. Мы отошли от концепции единого маркетинга для всей сети и активно проводим акции точечной поддержки магазинов, столкнувшихся с оттоком покупателей или конкурентным давлением. Акции, нацеленные на возвращение покупателей, достигают конверсии 35%.

Magnum улучшает сервисные процессы и ассортимент в небольших магазинах, они превращаются в удобные и современные точки, где можно не только совершить покупки, а перекусить и выпить  стаканчик вкусного кофе. 

Нам очень помогло своевременное решение о запуске программы лояльности. Мы ее запустили в ноябре 2020 года и на сегодняшний день более 50% продаж проходит у нас по программе - количество членов Magnum club уже перевалило за миллион.

В одном из интервью ваши специалисты говорили, что у вас автоматизированы промо-акции. Расскажите об этом подробнее.

Я не могу раскрывать подробностей, но могу сказать, что да, автоматизируются как выбор товара для промо-акций, так и индивидуальная коммуникация с покупателем. Это интересный опыт работы с big data, и очень перспективное направление.  Изучая потребительские предпочтения, мы научились подбирать из всех актуальных промо-предложений те, что будут максимально интересны нашему покупателю и отправлять их ему по персональным каналам.

_IK_3472-24.jpg

А какие из рекламных акций наиболее эффективны?

Каждый день в промо у нас более 2000 товаров. Покупатели Magnum любят розыгрыши и активно на них откликаются. В прошлом году мы разыграли тысячи ценных призов, в том числе 12 автомобилей. Из-за карантина пришлось отменять акции, связанные с путешествиями. Мы разыгрывали путевки, поездки на спортивные мероприятия. К сожалению, все это пришлось отложить до лучших времен.

Сейчас мы начали осторожно возвращаться к этой практике. В настоящее время у нас идет акция с VISA по розыгрышу поездок на шоппинг в Дубай. Мы видим по ней хорошую динамику. Жизнь продолжается, люди и страны постепенно адаптируются к условиям пандемии, с максимальным соблюдением карантинных мер.

Запомнилась акция для участников программы лояльности «В Magnum Club вступай, миллион получай», мы провели ее накануне карантина. Победители получали миллион тенге в бонусных баллах, по сто тысяч в месяц на протяжении 10 месяцев. Эти средства оказали реальную поддержку победителям во время пандемии.

Во второй половине года мы почувствовали, что наша аудитория устала от темы вируса и карантина. Поэтому к началу осени мы предложили рынку совсем новую, современную коллекционную акцию для детей: игру на технологиях дополненной реальности. Игра собрала более 100 тыс. постоянных игроков, вышла в топ-10 в AppStore и  топ-20 в Google Play в игровой категории.

Снимок.JPG

Фото: скриншот с сайта Magnum.kz

В оформлении магазинов используем различные «фишки»: от виртуальных героев в человеческий рост, возникающих прямо на аллеях торгового зала, до футуристичных аниматоров на моноколесах.

Как Magnum Cash&Carry отбирает поставщиков и продукты?

Этим у нас занимается коммерческий департамент. На сайте есть форма для заполнения анкеты. Заявку в Magnum может подать любой. Однако условия работы с крупнейшей торговой сетью требуют больших усилий – в плане организации логистики, готовности к маркетинговым акциям, умения обеспечить бесперебойную доставку товара в точно определенных объемах и так далее.

Один из наших главных трендов – поддержка казахстанского производителя, «Сделано в Казахстане». Как это влияет на ваш бизнес?

Для нас это очень важно. Магнум работает с 1100 поставщиками продукции, из которых 700 – отечественные. Около 50% всей продукции, реализуемой в торговой сети – казахстанского производства. Мы подсвечиваем на полках отечественную продукцию, производители проводят акции, дегустации, семплинги. Наши покупатели видят, где находятся локальный продукт, покупают полезную и здоровую пищу. В результате выигрывают все – и покупатели, и Magnum и местные производители.

Если покупатель недоволен - как работаете с жалобами?

Жалобы на качество продукции у нас занимают очень низкий процент от общего числе обращений. Каждая жалоба отрабатывается в срочном порядке, им уделяется максимальное внимание, первый приоритет.  Если выясняется, что продукция поставщика содержит отклонения от стандарта, ее изымают из продажи, а к поставщику применяют санкции, вплоть до расторжения контракта.  При вводе новинок мы проводим опросы покупателей, это помогает нам быстро оценить перспективы новинки.

Какие вы видите предпосылки для внедрения инноваций в продуктовом ретейле?

Основные тренды мирового ретейла – развитие доставки, персонализация предложений и сервисов и бесконтактное обслуживание. Смартфон решает все больше повседневных задач. Поэтому растет запрос на создание комплексных предложений, партнерских сервисов, экосистем. Magnum инвестирует ежегодно около 3 млрд тенге в инновационное развитие. Мы не рассчитываем на быструю окупаемость проектов – это именно инвестиция в будущее. Некоторые инновации не всегда заметны, потому что касаются внутренних процессов компании. Но в конечном итоге улучшение сервиса – скорости принятия решений, логистических процессов, контроля качества и т.д. - отражается на каждом, пришедшем в супермаркет.

Как сейчас вы продвигаете продукцию среди разных групп населения – поделитесь последними интересными кейсами?

Мы ежедневно получаем и обрабатываем тысячи событий обратной связи. Это исследования, обращения покупателей и опросы NPS. Эти данные объединяются с данными чековой статистики и дают нам возможность формировать предложение персонально и объемно.  Для более глубокого понимания покупателя и создания новых клиентских сервисов мы проводим картирование клиентского пути. (Изучение пути пользователя до покупки, чтобы понять как происходит выбор продукта – прим.ред.). Исследуем мотивы и потребности ключевых сегментов покупателей.  В результате мы получаем возможность более точно таргетировать ценовые акции, и вводим новые стандарты клиентского сервиса.

Работа по управлению клиентским опытом и лояльностью будет для меня главной целью на этот год.

 

Автор: Ольга Настюкова