19 Июля 2021 | 11:56

Батыр Казыбаев о рекламе: никто не может решиться уйти в казахоязычную аудиторию

Генеральный директор медиахолдинга Alash Media Group Батыр Казыбаев рассказал AdIndex.Asia о ситуации на рынке медиа и рекламы. Как продавать рекламу в казахоязычных СМИ? Почему телевизионные рейтинги, на которые ориентируются крупные рекламодатели, он считает устаревшими? Какими должны быть журналисты в новостях – самыми быстрыми или самыми объективными?

image

Медиахолдинг Alash Media Group включает крупнейший информационный портал Tengrinews.kz с суточной аудиторией порядка 500 тыс. человек, новостной сайт Alashainasy.kz, портал Massaget.kz, семейный телеканал СТВ, спортивный сайт Vesti.kz, молодежное радио на казахском языке Zhuldyz FM и другие ресурсы.

Идет второй год пандемии. Что происходит сейчас с рынком, рекламными бюджетами? Люди вкладывают деньги в медиарекламу или экономят?

По сравнению с прошлым годом ситуация получше: надежд больше, рекламодатели больше тратят. В прошлом году было сильное сокращение бюджетов, пострадали телевидение и радио. Особенно радио. В нашем холдинге две радиостанции – рок-радиостанция Tengri FM и казахоязычная Zhuldyz FM. Падение доходов составило 95 процентов. Именно поэтому Tengri FM пришлось перевести в диджитал-формат и создать Vostok FM. Это решение позволило сохранить бренд. Ведь Tengri FM – автор многих крупных музыкальных проектов, наиболее известный – международный фестиваль этнической музыки The Spirit of Tengri («Дух Тенгри» – англ.). Думаю, что фестиваль обязательно вернется, когда будет возможность.

Рекламодатели переориентировались на дешевые варианты размещения рекламы. Поэтому диджитал чувствует себя нормально, растет. Особенно это заметно по Tengrinews.kz. Как представители бизнеса на ситуацию в диджитал мы не жалуемся.

Рекламодатели смотрят на рейтинги, а там малая выборка и устаревший метод подсчета

У вас есть несколько проектов, ориентированных на казахоязычную аудиторию, все больше контента производится на казахском. А рекламодатели сейчас готовы вкладывать деньги в казахоязычный контент?

Большая часть аудитории потребляет казахоязычный контент. Из выпускников, которые сдавали ЕНТ в этом году, 75,5 процента прошли тестирование на казахском языке, 24,3 процента – на русском и 0,2 процента – на английском. Но что происходит, когда дело доходит до распределения бюджетов? Рекламодатели смотрят на рейтинги, а там малая выборка и устаревший метод подсчета.

Я много раз критиковал исследовательскую компанию Kantar (TOO «TNS Central Asia»). Посмотрите на YouTube «Седьмого канала»: мы на 1–2-м месте среди телеканалов. Все сериалы выходят в тренд, набирая по 1,5–5 миллионов просмотров одной серии. Это большие показатели. Сейчас мы запустили новые проекты на «Седьмом канале» – утреннее шоу «Оян, Казахстан» и вечернее «Студия 7». Цифры странные – в один день у нас доля 30–40 процентов, в другой день – ноль. Так не бывает. Например, в  топ-100 программ никогда не попадало шоу Турсынбека Кабатова, которое выходит на телеканале Qazaqstan – да такого быть не может!

Из-за деятельности Gallup и Kantar (в конец концов, это одна команда) в Казахстане сформировался квазимонопольный рынок. Раньше, в светлые времена, рекламные агентства зарабатывали 15–20 процентов. Я знаю, сам занимался рекламным бизнесом. Сейчас 1 процент – уже неплохо, закрыть «дыры в бюджете» и так далее. Но при этом никто не может решиться уйти в казахоязычную аудиторию. Во-первых, в рекламных агентствах нет казахов, которые бы занимались продажами контента. Во-вторых, люди боятся потерять и этот кусок хлеба. Это - прямое следствие сложившейся ситуации.

Рейтинговые агентства могут возразить: можно ли доверять счетчикам на сайте? Как понять, что просмотры на YouTube не накручены?

Я уже не раз отвечал на эти вопросы. На самом деле в интернете достаточно сложно накручивать. Все социальные сети, крупные платформы вроде Google и Yandex следят за репутацией. За накрутку могут оштрафовать, можно потерять ресурс. Прецеденты бывали. Я совершенно точно могу сказать: у нас оригинальная аудитория, не накрученная. И именно поэтому к нам идут рекламодатели.

Получается, рынку нужны новые правила игры?

Старые правила давно не выдерживают никакой критики. Медиаиндустрия меняется. Мы ее меняем. В нашем холдинге изначально строили мультимедийные продажи, что здорово помогло нам в пандемию. Пользователь может не смотреть телевизор, он смотрит со смартфона фото, видео, слушает аудио. К примеру, Tengrinews.kz читают в основном со смартфонов. Мы сделали новое приложение, обновив дизайн и добавив функцию подкастов. Это специальное меню внизу ленты новостей. В плеере можно послушать Tengri FM, Zhuldyz FM и новую радиостанцию Vostok FM, подкасты социального проекта о воспитании детей i-balaqai, программы ER-BATYR и «Айналайын». Причем, даже если выйдешь из приложения, подкасты будут звучать. То есть их можно слушать в машине вместо радио. Привычки медиапотребления изменились, и мы идем за аудиторией.

Популярность TikTok, конечно, сильно меня смутила

Трафик часто приносят криминальные новости, агрессия, секс. До какой степени СМИ следует за массовым читателем? И могут ли медиа стать выше массмаркета и формировать вкус читателя?

Моя личная позиция: так нельзя. Мы крупный холдинг, который соблюдает социальную ответственность. Это важно и для самих журналистов. Информационщики – отдельная каста специалистов, которые работают «на высоких скоростях». И эта информация как подпитывает, так и отравляет. Отсюда выгорание людей – очень знакомое явление в новостях. Было время, когда мы стремились стать самыми быстрыми. Потом  мы в редакции решили, что важнее быть объективными, а не быстрыми.

Какой вы видите журналистику через 10 лет?

У меня нет твердого понимания. Несколько лет назад к нам пришел один человек и говорит: «Почему вы не развиваете Instagram?» Я говорю: «А зачем?» У меня никак не склеивалось вместе – как новости могут быть в Instagram. Он говорит: «Вы опоздаете». И я после двухчасового разговора выбежал с криком: «Мы опоздали». Для сравнения – у ZTB тогда было 200 тысяч подписчиков, а у нас всего 8 тысяч. Сейчас у Tengrinews.kz 1,8 миллиона подписчиков в Instagram с охватом одного поста как у суточного охвата небольших ресурсов. В день выходит от 5 до 12–13 новостей. Когда появился Telegram, в течение трех лет у нас было 500 подписчиков. Сейчас 112 тысяч. Один пост в Telegram набирает 20 тысяч просмотров в первые же минуты.

Популярность TikTok, конечно, сильно меня смутила своей маргинальностью. Мне это не нравится. Думаю, что лидеры мнений останутся. Другое дело – какими они будут, выживет ли литературный казахский или русский языки? Не знаю. Так по всему миру: технологично, быстро, но с точки зрения качества контента много вопросов. Куда идти – сто дорог, нужно выбрать правильную.

 

Автор: Ольга Настюкова