25 Мая 2021 | 10:02

Виктор Елисеев о рынке рекламы: «Выживут те, кто научится управлять кассовыми разрывами»

Денег все меньше, время искрометных креативов закончилось, а тендеры, на которых побеждают низкие ценовые предложения, убивают профессиональный бизнес. О нелегкой жизни на казахстанском рынке коммуникаций мы поговорили с Виктором Елисеевым. Известный специалист по продвижению личного бренда, в разное время возглавлявший крупные коммуникационные холдинги, доктор бизнес-администрирования рассказал, как живет после того, как уволился и начал свое дело.

image

С Виктором Елисеевым мы встретились в гостевом комплексе La Coupelle в предгорьях Алматы. Это нерекламный бизнес одного из самых известных рекламщиков Казахстана. Формат Елисеев подсмотрел в Швейцарии — стране, где знают толк в идеальном отдыхе на природе. «Лучшее применение своим знаниям маркетолог находит тогда, когда сам приходит в предпринимательство или инвестиции», — так говорит он про новый виток карьеры.

Впрочем, развивая HoReCa, связи с медиа бизнесмен не потерял. Консультирует бизнес, готовит к печати книгу, посвященную ценностям поколения Y, открывает новые заведения. Недавно в интерьерах La Coupelle снимали клип ребята из шоу «Ирина Кайратовна».

Виктор, расскажите, чем сейчас занимаетесь. Вы совсем ушли из рекламы?

Думаю, что настало время, когда свои навыки в маркетинге я могу применить для продвижения нерекламного бизнеса. В данный момент занимаюсь открытием ресторана в центре Алматы. А сегодня добро пожаловать в алматинские Альпы.

La Coupelle — один из больших проектов, которым занимался последние пару лет. Это комплекс гостевых домов, формат премиального отдыха в горных шале, который пользуется популярностью в Европе. Теперь и в Алматы есть кусочек Франции или Швейцарии. Добрый бизнес, целевая аудитория понятна, время в горах проходит спокойно. Что касается рекламы и коммуникаций, то больше сосредоточился на консультациях. Дело в том, что на казахстанском рынке рекламы, к сожалению, денег все меньше. Прибыль агентств падает.

Почему и в какой момент произошел переход от больших бюджетов и креативов к экономии?

Эволюция рекламного бизнеса в Казахстане началась в девяностых. Это еще был бартерный период, так как многие сделки, в том числе и в медиа, оплачивались товаром. Расцвет креатива пришелся на 1998 — 2004 годы. Это время рекламных шедевров, которые до сих пор на слуху. Вспомните кампании «Казкоммерцбанка» (ролик «Самая красивая»), постановочные серии Astana Motors. Их отличала персонализация бренда (прошу не путать с персональным брендом), художественная драматургия. Короткое кино, не меньше. Бренд хотел выглядеть, как человек, и иметь преимущественно эмоциональную связку с аудиторией. «Жирные» нулевые — это период «медийного молотка», когда рекламодатель щедро «заливал» в эфир рекламные бюджеты и нечасто пользовался глубокой аналитикой эффективности, да и инструментов, чтобы верно «померить» ключевые показатели, было недостаточно. Стали развиваться телеканалы, это был пик заработков в агентском бизнесе, который притормозили экономические кризисы 2008 и 2014 годов. С того времени началась оптимизация маркетинговых бюджетов и эксперименты с digital, которые продолжаются до сих пор. И мне сразу было понятно, к чему они приведут.

Вот это сейчас как-то пессимистично прозвучало…

Мало толку от бизнеса в сети, когда ты «торгуешь» рекламными возможностями интернет-гигантов. Yandex, Goggle и Facebook упростили свои системы так, что рекламную кампанию сейчас может настроить школьник. Посредники не нужны, обучение таргетингу можно бесплатно получить в ютюбе. Раньше агентства зарабатывали на стратегиях, придумывали сложные продукты, типа «Программатика» (способ закупки таргетированной digital-рекламы — прим. ред.), чтобы поднять маржу. Это было связано со слабой экспертизой на клиентской стороне. Чем больше будет опытных и квалифицированных сотрудников у клиента, тем меньше возможностей для развития агентского бизнеса. Понятно, что сервис никто не отменял, но денег в нем будет все меньше и меньше.

НЕБОЛЬШИЕ ИП-ШНИКИ С ФОТОАППАРАТОМ НАПЕРЕВЕС

И каким вы видите будущее коммуникационного рынка? Кто выживет?

Выживут те, кто научится управлять кассовыми разрывами. Крупные рекламодатели «отжимают» агентства на постоплату. Практика «сделай — потом оплатим» растягивает дебиторку до шести месяцев. У международников это давняя практика. А рекламное агентство — не банк, чтобы фондировать на регулярной основе.

Молодежь сильно уронила цены в продакшне и копирайтинге. Я не вижу, как восстановить ценник хотя бы на уровень 2006—2008 годов. К примеру, бизнес производства ТВ-контента преимущественно регулируется госзакупками на тендерной основе. И на конкурсной площадке против именитых продакшн-компаний с штатом собственных сотрудников, офисом, налогооблагаемой ТОО «играет» какой-нибудь Марат, который недавно уволился с телеканала. Марат зарегистрирован как ИП, у него есть свой фотоаппарат, компьютер и штатив. Кто из этих участников тендера даст цену ниже, а значит, победит?

Рынок коммуникаций продолжает трансформироваться. Со стороны агентского бизнеса усилятся позиции международных рекламных сетей, которые имеют свои офисы в Казахстане, а небольшие бюджеты обслужат ИП-шники с фотоаппаратом наперевес. Где-нибудь в кофейнях. Тяжелее других придется локальным агентствам, претендующим на работу с крупными клиентами.

ДВА МИРА ОДНОГО КАЗАХСТАНА

В прошлом году вы занимались выборными технологиями. Расскажите об этом.

Это очень интересный проект. Он был связан с выборами, ему посвятил почти полгода. Не имею возможности рассказывать подробности, но я всегда грезил разработками Михала Косински и кейсами Cambridge Analytica, которые помогли Трампу победить на выборах благодаря рекламной кампании в соцсетях. Мне было интересно узнать, как на практике взаимодействовать с аудиториями на основе их психологических портретов. Самое интересное, что мне дал проект, — понимание глубинных потребностей казахстанцев. Их ключевые боли, ценности, интересы.

И чего же хотят казахстанцы?

Смотря какие. В Казахстане два мира, и в инфосреде они делятся по языковому принципу — казахскоязычный и русскоязычный со своими трендами и лидерами мнений. Эти два мира редко пересекаются. Посмотрите на феномен Ирины Кайратовны. Интервью Дудя — классный кейс. Два мира столкнулись, и многие русскоязычные люди в Facebook стали спрашивать, что за Ирина Кайратовна, кто она такая. Депутат? А это новое явление среди молодых ребят, их смелость обнадеживает. ИК поднимают остросоциальные темы, тексты и видео с подтекстом. Данные подтексты даже интересно идентифицировать в клипах. Впервые узнал о них во время организации и проведения Astana Digital Forum в 2018 году, когда проект «Ирина Кайратовна» ассоциировался исключительно с вайнерами.

«Ирина Кайратовна» сейчас бренд, который узнали за пределами страны. А какие еще бренд-персоны или бренды вы можете выделить? Вообще «казахстанский бренд» — какой он?

Я недавно прошел курс брендинга для магистрантов университета Alma U, и мы много размышляли о том, что же такое «казахстанский бренд». Последнее публичное исследование на эту тему проводилось украинцами в 2018 году. Первое место тогда занял бренд кондитерской фабрики «Рахат». В настоящее время я бы отметил бренд Kaspi, у которого профессиональная команда и харизматичный лидер. Air Astana — отличный бренд, который знают за пределами Казахстана. В остальном, я думаю, казахстанские бренды представляют личности, такие, как Геннадий Головкин, Скриптонит или Димаш. Для меня топовый отечественный бренд — это не тот, который хорошо продается, а тот, который известен далеко за пределами своей родины.

 

Автор: Ольга Настюкова