21 Декабря 2021 | 15:08

Как продвигать бренды на разных языках? Отвечают эксперты из MANO branding

image

В Узбекистане бренды, как правило, продвигают свой продукт на двух основных языках – узбекском и русском. В большинстве случаев местные маркетологи и специалисты по рекламе, не сильно погружаясь в контекст данных языков, буквально переводят свои рекламные сообщения с одного языка на другой.

Специалисты из агентства MANO branding Темур Саъдий и Зокир Халматов рассказали нам, насколько сложно в Узбекистане вести бренды на разных языках, чем отличаются русскоязычная и узбекоязычная аудитория и в чем основная сложность адаптации узбекского языка.

Насколько сложно продвигать бренды на разных языках в Узбекистане?

Темур Садъий, дизайн-директор MANO branding: – На самом деле не так сложно. Есть, конечно, свои нюансы и отличия. Все зависит от мастерства владения языком, контекста, в котором существует сам язык.

Например, в Ташкенте среда мультиязычная. Похожая ситуация и в большинстве туристических городов. В Самарканде, например, многие владеют минимум двумя-тремя языками: узбекский, таджикский, русский и английский.

Но все же приоритетным языком коммуникации с потребителем является узбекский, так как по статистике 95% аудитории в Узбекистане понимает узбекский язык.

В чем отличие в продвижении брендов на русском языке от узбекского языка?

Темур Садъий: – Отличия есть, но их не так много, в основном доносится суть сообщений. А она на разных языках должна быть одна. Отличаются формулировки и, возможно, стиль повествования. Также есть вещи, которые невозможно перевести с одного языка на другой: там, где теряется игра слов, интонация или значение.

Например, у Texnomart их гениальные копилайны «issiq-sovuq qilamiz», «quyoshda ayb yo'q» тяжело адаптировать на русский язык, так как не существует в русскоязычном пространстве нужного контекста.

В узбекском языке очень много нишевых речевых оборотов, которых не существует в русском языке, и наоборот. Например, в fmcg люди всегда спрашивают «svejiysi bormi?» («есть ли свежий?»), а вот слово «barra» в переводе с узбекского «свежий» остается только на ценниках «Корзинки» – это тонкости языковой культуры, сформированной в прошлом веке.

Есть стереотипные решения, которые отличаются в массе своей. Например, заход в коммуникации через низкопробный юмор и кривляния на узбекском языке. Но это непродуманные и очень малоэффективные ходы.

Обычно в соцсетях компании просто переводят один и тот же текст на разные языки. Насколько это правильно?

Зокир Халматов, арт-директор MANO branding: – Это уместно, если аудитория вашего бренда владеет одним из двух разговорных языков. Безусловно, в некоторых соцсетях есть функция автоматического перевода, но, как мы знаем, переводит эта функция «так себе». Именно поэтому очень важно самостоятельно переводить тексты.

Но не все используют два или больше языков в текстах, та же «Корзинка» обладает Telegram-каналами как на русском, так и на узбекском языках.

На какой язык бренды Узбекистана предпочитают делать акцент в маркетинге?

Зокир Халматов: – Конечно, на узбекский, во-первых, это единственный государственный язык. Во-вторых, русскоязычная аудитория сосредоточена в основном в столице, в других регионах республики ее значительно меньше. При этом многие девелоперы недвижимости в столице коммуницируют больше на русском.

И такую же историю можно наблюдать в брендинге, когда названия не на узбекском языке преобладают.

Сильно ли выбранный язык компании влияет на ее позиционирование?

Зокир Халматов: – Да. Потому что существует языковой барьер, и, если бренд выбрал только один язык для коммуникаций, то аудитория, не владеющая им, попросту не будет понимать, о чем идет речь.

Сегментируете ли вы людей, говорящих на русском и узбекском языках, при выборе целевой аудитории?

Зокир Халматов: – Когда мы делим аудиторию на сегменты, то язык общения – такой же важный критерий, как возраст, область интересов или род деятельности. Существуют критические отличия в этих двух аудиториях, например, русскоязычная аудитория потребляет, так сказать, более «свежий» контент по причине большей интеграции русского языка в мировое сообщество, в то время как узбекоязычная аудитория зачастую только подтягивается под контент на русском языке.

На каком языке стоит делать акцент предпринимателям в Узбекистане, если в будущем они хотят вывести свои бренды на зарубежный рынок?

Зокир Халматов: – Наверное, на узбекский и английский. Если речь идет о бренде с экспортным потенциалом, то, наверное, это универсальный английский, которого много в нейминге местных брендов. В то же время использование узбекского языка подчеркивает аутентичность происхождения.

Учитывая нестабильную и местами непонятную ситуацию с языком в Узбекистане:

a. вывески по закону теперь должны быть только на латинице, хотя есть бренды, которые пренебрегают данным постановлением;

b. в интернете используют узбекский язык на латинице и кириллице.

Как вы видите данную ситуацию? Имея такую тенденцию, какое будущее у маркетинга Узбекистана? А может, это вовсе не проблема?

Зокир Халматов: – а. Насколько нам известно, правило гласит, что, если название бренда – это русскоязычное слово, то оно может быть на вывеске, а если же это обозначение вроде «парикмахерская», «столовая», то правило обязывает перевести данные слова на узбекский.

b. Использование латиницы или кириллицы в узбекском – это государственно-общественная проблема ввиду разных реформ по алфавиту узбекского языка. Поэтому аудитория поделена на две части: тех, кто владеет кириллическим и латинским алфавитом узбекского языка, и тех, кто не владеет кириллическим. Последние – это зачастую «зумеры», потому что люди за 30 застали период обучения на кириллице и переход на латиницу.