15 Декабря 2021 | 14:35

Особенности медиаразвития и медиапотребления в Казахстане

В сентябре украинское AMS agency вышло на рынок Казахстана. О специфике работы на этом рынке и своих первых инсайтах рассказывает владелица диджитал-агентства Марина Колесникова.

image

Несмотря на то, что алгоритмы работы соцсетей во всем мире одинаковые, первые месяцы с клиентами Казахстана показали, что диджитал-рынок в этой стране несколько отличается от привычного нам украинского и рынка других стран. При этом в Казахстане практически отсутствуют исследования и мониторинги, которые позволили бы эту специфику изучить сразу. Поэтому во многом планируя диджитал-активности в Казахстане, нужно ориентироваться на аудиторные особенности, собственный опыт и видение этого рынка. Поделюсь своими наблюдениями.

Instagram в центре диджитал-экосистемы

Специфика диджитал-рынка Казахстана объясняется тем, что интернет начал развиваться в стране чуть позже, но чуть быстрее, чем в других странах. Резкий скачек произошел в то время, когда в мире уже очень сильно были развиты и популярны платформы YouTube и Instagram, а также у многих были смартфоны. Поэтому все пользователи пошли туда. В отличие от Украины, где Instagram-аудитория преимущественно 18–34, в Instagram Казахстана присутствуют все возраста.

По данным We Are Social and Hootsuite за октябрь 2021 года, Казахстан находится на четвертом месте в мире по величине Instagram-аудитории по сравнению с населением страны. По состоянию на 2021 год 99% жителей Казахстана охвачены интернетом.

Вслед за аудиторией в Instagram пошли медиа, бренды и даже государственные организации. Соответственно и вся диджитал-экосистема выстроена вокруг этой сети. Это такая отличительная особенность Казахстана не только от Украины и России, а вообще от мирового медиапространства.

Аудитории самых популярных казахстанских медиа насчитывают до 2 миллионов подписчиков в Instagram.

А ситуация, когда у СМИ есть своя страничка в Instagram, но при этом нет собственного сайта (или он есть, но менее посещаем) – норма для Казахстана.

В Instagram за новостями и общением

Вследствие особенностей медиаразвития в Казахстане совершенно другая структура медиапотребления. Если у нас люди в Instagram ходят преимущественно развлекаться и делать онлайн-покупки, то казахстанцы приходят туда делать все: читать новости, поучаствовать в социальных проектах, узнать любую информацию, в том числе государственного уровня. Конечно, тоже развлекаются, смотрят видео и делают покупки, но все же у них более серьезное отношение к этой соцсети. Луше понимать эти особенности нам помогает локальная команда в Алматы. Как рассказала директор AMS в Казахстане Гульфарус Дуйсен, Instagram в этой стране перестал быть площадкой, где постят фото и лайкают друзей. Для казахстанцев это и новостная площадка, и маркетплейс, и возможность постучаться за сотрудничеством, и развлечение для досуга, и мессенджер для общения с друзьями.

Много о разном, но мало о личном

Что касается поведения в Сети, то оно тоже несколько отличается. Казахстанцы более консервативны, сдержанны. В силу особенностей менталитета они много времени проводят в Instagram, но не очень любят выставлять свои фото и рассказывать широкой публике личные истории. Особенно это касается мужчин: большинство из них можно классифицировать как «тайный наблюдатель», который смотрит, читает, но не постит, не лайкает и не комментирует. Мы столкнулись с этим, когда искали Instagram-блогеров для спецпроекта одного из первых казахстанских клиентов. Оказалось, что найти блогера-мужчину в Казахстане не так-то просто. Во-первых, их не так много, во-вторых, большая часть блогеров – это молодые люди, которые снимают смешные ролики в стиле ТикТок. Их страницы популярны, но аудитория не релевантна для наших клиентов.

Birzhanashim, 1,2 млн подписчиков

Прогнозы для медиапланирования

Учитывая специфику потребления, основное внимание рекламодателей приковано к Instagram. В последние годы с ним активно соперничает TikTok. Аудитория этой сети неуклонно растет, и, по данным We Are Social and Hootsuite за октябрь 2021-го, Казахстан занимает 10-е место в мире по проникновению TikTok.

Но пока этот инструмент, как и у нас, осторожно изучают, присматриваются, экспериментируют.

Такая «расстановка сил» на диджитал-рынке Казахстана останется актуальной в 2022 году. Соответственно, развитию собственных страничек в Instagram и спецпроектам с популярными блогерами можно отвести ведущее место в медиастратегиях казахстанских брендов на 2022 год. Однако в погоне за трендом не стоит забывать, что больше качественной аудитории по конкретным целевым нужно искать в Facebook. А также важно параллельно развивать свои посадочные страницы или сайты и использовать все возможности поисковых инструментов, куда приходят пользователи с уже сформированным спросом. По показателям эффективности такая аудитория часто качественнее быстролистающей ленты соцсетей.

 

Автор: Марина Колесникова, AMS agency