12 Мая 2021 | 19:58

Севиль Сакаева: «Репутация – это нематериальный актив, ее невозможно купить»

Как работают антикризисные коммуникации, как заинтересовать СМИ в публикации PR материала, чем руководствоваться при выборе блогеров для продвижения своего бренда и какой KPI у пиарщиков, рассказала AdIndex Asia партнер и директор проектов агентства Maslov PR Tashkent Севиль Сакаева.

image

Maslov PR Tashkent успешно работает в Узбекистане с апреля 2008 года и является партнёром российского агентства Ketchum — одного из лидирующих коммуникационных агентств России, обладателя множества международных наград в сфере PR.

Как заинтересовать СМИ в публикации нужного PR материала?

Главное правило любого материала, он должен быть актуальным и отвечать информационной повестке дня. При грамотной подаче любой материал потенциально может быть полезен редакции. Для этого надо знать редакционную политику, понимать аудиторию издания и ее интересы, регулярно общаться с журналистами ресурса, знать какие темы им интересны в контексте вашего клиента. Если говорить про авторские статьи, то наши специалисты всегда готовят материал под конкретное издание. Мы понимаем, что хорошо пойдет, условно говоря, на Газете.уз, может быть совершенно не интересно Кун.уз. Ведь аудитории этих изданий совершенно разные – они разделяются и по языковому принципу, и по охватам, и по тематике публикаций. Очень многое зависит от аудитории ресурса, поэтому мы стараемся всегда актуализировать наши статьи в первую очередь для читателя. Даже когда материал напрямую никак не коррелирует с изданием, мы пытаемся найти тот «крючок» темы, который позволил бы преподнести ее самым выгодным образом.

Приведу простой пример. Во время первого локдауна год назад, когда все инфополе было занято только статистикой о заболевших и предпринимаемых мерах против пандемии, очень сложно было «продать» редакции какую-либо другую информацию, не связанную с этим. У нашего клиента был запрос на размещение важного для него материала о закупе дорогостоящего оборудования и больших инвестициях в Узбекистан. Поэтому мы подготовили статью, как в пандемию компания продолжает работать, создает рабочие места во время локдауна, когда многие остались без работы. Учитывая, что компания базируется в регионе, именно с этой точки зрения статья оказалась интересна редакции и обеспокоенной аудитории.

Для команды пиарщиков и маркетологов важно понимать, что ваш продукт, ваш клиент – он только для вас является уникальным, классным, интересным. Да, вы знаете все нюансы и преимущества продукта, но если вы начнете транслировать эти преимущества в своих статьях, особенно используя превосходную степень и хвалебные эпитеты, то эта манера вызовет отторжение у редакторов и у аудитории. Если материал соответствует интересам издания и его читателей, то вам обеспечены просмотры и доскроллы. Вообще, доскроллы – довольно важный показатель, потому что мы учитываем не только цифры просмотров размещенной статьи, но и количество доскроллов, т.е. сколько человек дочитали ее до конца. Задача копирайтера написать заголовок и вводный абзац статьи так, чтобы целевой аудитории было интересно дочитать ее до конца.

Ну и, пожалуй, самое главное в работе с журналистами. Уважение к редакционной политике и умение принимать «НЕТ», при этом оставаясь в хороших партнерских отношениях. Мы действительно очень уважаем всех журналистов, с которыми сотрудничаем, с некоторыми мы работаем по 10 лет. Стараемся максимально сделать так, чтобы им было интересно прийти на наше мероприятие и разместить наш материал. Самое главное, мы уважаем их право на отказ. Не знаю, насколько часто пиарщики говорят об этом, потому что тема отказов – это очень неприятная для любого специалиста тема. Да, часто бывает так, что ваш материал или пресс-релиз не берут или отказываются от интервью с вашим клиентом. Наша задача минимизировать эти отказы, генерировать такие инфоповоды и такой ракурс подачи материала, чтобы редакции было выгодно сказать нам «да».

Компании привлекают для своего продвижения блогеров и лидеров мнений, чем руководствоваться при их выборе?

Все чаще компаниям становится проще донести свои месседжи через блогеров и лидеров мнений, чем через официальные СМИ. Блогосфера многогранна и каждый бренд может найти инфлюенсера, который бы отвечал ценностям бренда и попадал в нужную ЦА. Руководствоваться при выборе блогеров и лидеров мнений нужно в первую очередь качеством, а не количеством подписчиков. В Узбекистане, как и в многих других странах, уже несколько лет держится тренд на микроблогеров.

В школе начинающего пиарщика, которая проходит в Alfa Education, я недавно читала лекцию о том, как выбирать и работать с блогерами, как создавать креативные кампании для продвижения брендов, как подсчитывать KPI. Это очень объемная тема, но если говорить кратко – важно качество и лояльность аудитории. То, как блогер доносит свой месседж и насколько его аудитория ему верит. Зачастую, даже микроблогеры с пятью тысячами подписчиков помогают бренду сгенерировать интерес и продажи именно потому, что эта аудитория живая и активная. Если мы не говорим о масс-маркете и больших промо-кампаниях, а к примеру, об эксклюзивных нишевых и дорогостоящих продуктах, то именно микроинфлюенсеры и лидеры мнений отлично подходят для подобных задач.

К слову, есть также «альфа-консьюмеры» (alpha consumer) – это те люди, которые не являются блогерами в нашем привычном понимании, они не гонятся за подписчиками и не занимаются активным постингом. Они эксперты в своей сфере и обладают узким, но влиятельным кругом общения таких же экспертов или людей, принимающих решение. Если такой человек ненавязчиво поделится своим экспертным мнением, даст свое заключение или рекомендацию, то в некоторых случаях для бренда это будет гораздо ценней и эффективнее, чем 10 коммерческих постов у любых других блогеров. Все зависит от вашего таргета, продукта и цели, которую вы определяете для PR-кампании.

Если ваша цель увеличить присутствие бренда в информационном поле, его узнаваемость, то тогда таргет будет на блогеров с большим количеством подписчиков или селебрити. Если цель – донести конкурентные преимущества сложного продукта, где присутствуют так называемые долгие продажи (как это часто бывает в IT секторе), то здесь придут на помощь лидеры мнений, эксперты своей отрасли. Они не дадут вам большие цифры охватов, но смогут грамотно донести ваши ключевые месседжи до целевой аудитории.

Когда у компании случается репутационный провал, то сейчас, благодаря соцсетям об этом узнает большое количество людей. Антикризисные коммуникации, как часто за ними обращаются и как они работают?

Антикризисные коммуникации очень часто запрашивают у нас в агентстве. Самая чувствительная сфера – это строительство и девелоперы. Все, что касается застроек всегда сопровождается большим количеством негатива. Сочувствую брендам и компаниям, которые оказываются в таких ситуациях. Еще больше я сочувствую пиар-специалистам этих компаний, если они есть в штате, на которых во время кризиса спускают всех собак.

Репутационный кризис нельзя решить за один день. Это всегда стратегия. Разработка детального плана, к реализации которого даже приступить можно не всегда в самый момент «пожара». Чаще всего, эффективнее оказывается на какое-то время просто уйти в радиомолчание, пока страсти не улягутся. И только потом, согласовав целый ряд последовательных шагов, можно приступать к реанимации пострадавшего имиджа. Восстановление будет долгим, но, как правило, клиент не готов ждать. К сожалению, зачастую клиенты вообще не хотят слышать о том, что процесс реабилитации займет какое-то время, и жаждут мгновенных действий и мгновенных результатов.

Репутация, лояльность – это нематериальный актив. Ее нельзя купить. Даже если у вас много, очень много денег. Купить можно рекламные щиты по всему городу, хвалебные статьи с пометкой «на правах рекламы» и то не во всех редакциях, мега-give в инстаграме, два десятка одинаковых постов у непринципиальных блогеров. Вот это купить можно. Только это не про репутацию, а про информационный шум. Искреннюю лояльность можно только заработать. Годами. По кирпичику выстраивая свои взаимоотношения с журналистами, партнерами, блогерами. И тогда, если повезет, в случае вашего большого факапа, вся эта лояльная к вам аудитория если и не встанет за вас горой своими статьями, лайками и перепостами, то по крайней мере, не будет закидывать камнями и публично линчевать, вполголоса обсуждая ваш кейс в приватном чате и делая выводы о том, что все имеют право на ошибку. И, поверьте, это будет лучшим раскладом.

Хочется, чтобы крупные компании и бренды, наступая столько раз на одни и те же грабли, наконец осознали, что репутационный кризис – он как в той знаменитой фразе – если случился однажды, может и не повториться, но если произошел дважды, обязательно случится и в третий раз.

Расскажите про KPI в PR, как его измерить?

Лет 10 назад считалось, что PR – это очень эфемерная штука, что отдачу нельзя посчитать, пощупать и увидеть. Но уже давно это совсем не так. PR-метрики сегодня вполне измеримый и прозрачный показатель, который в нашем агентстве подсчитывается специальным способом после каждой реализованной PR-кампании.

KPI бывает совершенно разный и выставляется он в зависимости от задачи, обозначенной клиентом. Есть KPI кампании, когда вы провели лонч продукта, организовали пресс-конференцию, разослали пресс-релиз – это все измеримо и обладает конкретными метриками. В числе показателей, которые мы обязательно считаем – tone of voice (тональность публикации), плотность упоминаемости бренда, цитируемость, замеры лояльности и узнаваемости, метрики по бизнесу. Но KPI – это более объемное понятие и иногда бывают задачи, не зависящие от конкретных цифр. И там критерии оценки всегда индивидуальны для каждого кейса.

Например, когда мы говорим про задачи из сферы GR, то главным и единственным KPI пиарщика может стать принятие решения в пользу вашего бренда или заключение определенной сделки. И тогда вся работа, которая стоит перед PR-специалистом направлена на достижение этого конкретного результата. Главным показателем эффективности также может быть и повышение лояльности аудитории к бренду. Может даже быть такой KPI – чтобы конкретную статью прочитал конкретный один человек, и тогда ваш KPI высчитывается очень просто – был достигнут результат или нет. Опять-таки, все зависит от целей и задач, и не всегда цифры играют решающую роль, главное – это все же не цифры и сухая статистика, а ощутимый эффект для клиента, когда работа пиар-специалиста приносит вполне измеримые бизнес-результаты.

 

Автор: Евгений Николаев