20 Августа 2021 | 00:12

Анна Фарленкова, SANTO: что дает цифровая среда фармацевтическому маркетингу

Большую часть препаратов фармацевтические гиганты не рекламируют – это запрещено законом. Но это не означает, что лекарств нет в диджитал-среде. Главная миссия производителей лекарств – качественный контент. О том, что дает цифровая среда маркетингу, о критическом мышлении и волне медицинских слухов в социальных сетях AdIndex Asia поговорил с Анной Фарленковой, директором бизнес-подразделения рецептурных препаратов компании SANTO.

image

АО «Химфарм» с торговой маркой SANTO Member of Polpharma Group (компания SANTO) – крупнейший производитель лекарственных препаратов в Казахстане. Это часть международной европейской Группы Polpharma. Анна Фарленкова окончила КазНМУ им. Асфендиярова, Университет «Туран» (Алматы, Казахстан) и имеет степень MBA Moscow Business School (Москва, Россия), прошла обучение в СИМ (ассоциация в Польше, аффилирована «Оксфорд бизнес-клубом»).

Есть мнение, что фармацевтика – слишком серьезная область, чтобы рассказывать о ней в социальных сетях. А вы что думаете об этом?

Я занимаюсь продвижением рецептурных препаратов в рознице. Время стремительно меняется, и цифровое будущее из-за пандемии неожиданно наступило немного раньше, чем мы ожидали. Люди стали искать ответы в интернете, и участники рынка были вынуждены использовать диджитал как канал коммуникаций. Мне кажется, цифровизация для серьезных пациентов, которые принимают рецептурные препараты, может оказаться виртуальным костылем. Пациенты создают виртуальные комьюнити, видят, что они не одни, обмениваются полезной информацией.


Цифровая среда для фармацевтического маркетинга – большая аналитическая база.


Можно смотреть, что люди ищут, какие ключевые слова, диагнозы, симптомы, что они подразумевают под симптомами. Ищут препарат по молекуле или по торговому названию, кто ищет, какой социальный профиль, какие еще товары покупают.

Речь же не идет о прямой рекламе рецептурных препаратов?

Мы не можем напрямую рекламировать рецептурные препараты. Мы создаем среду, в которой человек понимает, что делать с заболеванием. Это не научный контент, а базовый образовательный, который тем не менее очень нужен. Если отвлечься от популярной темы ковида, то 40 процентов пациентов после инфаркта бросают терапию через четыре месяца. Минуточку, человек чуть не умер! Почему он бросил терапию? Люди не понимают, что пить препараты надо долгосрочно, и повышают риск повторного инфаркта, от которого умирает уже 80 процентов. Это устрашающая цифра, которая базируется на безграмотности. И мы не говорим: «Пейте наш препарат». Мы говорим: «Вообще – пейте назначенные вам препараты, это нормально. У вас был не грипп, а инфаркт, который требует долгосрочного лечения». Мы рассказываем про то, как сделать качество жизни лучше.


Есть и позитивные примеры. Мы видим паттерны покупок медикаментов. Например, препараты, которые назначают при лечении от коронавируса, покупались с витамином Д, и это правильно. Это - классный пример.


Потребители поняли, что надо принимать большие дозы витамина Д и С, чтобы преодолеть цитокиновый шторм. Уверяю, не все понимали, что такое «цитокиновый шторм», но купили витамины, потому что в СМИ и соцсетях много про это писали.

Ограничения на проведение мероприятий сильно изменили коммуникации в компании?

Недавно мы организовали телемост для врачей, собрав медиков онлайн, впервые за долгое время. Специально разработали всякие медицинские «масочки» для аватарок, чтобы была возможность виртуально «сфоткаться», раз уж нельзя встречаться вживую. Презентовали новый препарат от инсульта (бренд не могу назвать – он рецептурный). Провели клинические исследования, пригласили двух известных неврологов – казахстанского и российского. Так вот, к телемосту подключилось свыше трехсот специалистов из Казахстана, России и даже из США. 3,5 часа вечером после работы врачи, несмотря на усталость, слушали экспертов, задавали достаточно сложные профессиональные вопросы. Это говорит о том, что есть новый тренд, создание виртуальных сообществ как для медиков, так и для пациентов. Кстати, по препарату отклик хороший.

Как быть с волной псевдонаучных слухов медицинского толка в социальных сетях? Сейчас массово критикуют вакцинацию, выдвигаются самые невероятные теории, люди занимаются самодиагностикой и не верят врачам.

Как говорит один мой сокурсник, кандидат медицинских наук и заведующий отделением:


«Каждый день на работе доказываю, что я умнее гугла».


Наверное, пройдет несколько поколений, прежде чем мы поймем, что врач и учитель – другой социальный слой. Случается, что некоторые пациенты на врача «наезжают», говорят, что клиент всегда прав. Но врачи вас не обслуживают, а лечат.

Интернет всех уравнял, создав среду для идеального буллинга. Люди делают то, что в реальной жизни никогда бы не позволили. Домохозяйка со средним образованием, скорее всего, не стала бы кричать на профессора медицины, сидя у него в кабинете.

Как можно изменить эту ситуацию?

Мне кажется, нужно больше качественных нишевых – медицинских – блогеров. Больше врачей, у которых тысячи подписчиков, особенно в педиатрии. Их слово значимо, их слышат.


Соцсети сейчас читают все. Несколько лет назад мы делали фокус-группы, и женская аудитория старше сорока лет назвала Instagram своим основным источником информации о контрацепции.


Причем люди читают короткими блоками, фокус внимания сократился с семи-восьми секунд до двух. Поэтому информация нужна простая и понятная. Даже маски в Instagram «я вакцинировался» позволяют транслировать позицию, которая основана на знании, а не на испуге. Критическое мышление образуется только по мере развития образовательного уровня. Мы все вместе должны создавать образовательную среду, а она постепенно сформирует образованное население, по закону сотой обезьяны.

А какие каналы вы используете?

Мы размещаемся в медиа, проводим мероприятия с блогерами, развиваем социальные сети – Telegram, Facebook, вКонтакте, присматриваемся к TikTok. Хороший результат дает лендинг-страница препарата с информацией о нем, виртуальные школы пациентов. Раньше коррекция образа жизни проходила офлайн, а сейчас собираться вместе невозможно. Поэтому в Америке и Европе есть тренд – для пациентов с определенным диагнозом создается виртуальное сообщество в соцсетях или в специальном приложении. Так что потенциально и у нас могут появиться приложения для пациентов. Боты – тоже полезный инструмент, они хорошо отвечают на простые вопросы. Каналов продвижения много, все интересные. Постепенно индустрия их внедрит и повысит качество образования населения. Тогда и качество жизни повысится. Но для этого нам всем надо работать. Не какой-то отдельно взятой компании, а всем: врачам и фармацевтам.

 

Автор: Ольга Настюкова.