Сеть магазинов Baraka. Откуда взялся креатив?

Маркетинговое агентство из Польши PG Brand Reforming рассказало AdIndex Asia, как они разработали бренд для retail-сети Baraka в Узбекистане.

Сеть магазинов Baraka. Откуда взялся креатив?

Задача

Разработать бренд для крупной сети магазинов формата convenience store на рынке Узбекистана.

Исходные данные

Retail-рынок Узбекистана уникален. На нем присутствует не так много крупных игроков, но сильно проявляется конкуренция современного retail с традиционными базарами: их большим выбором и возможностью поторговаться и купить у проверенного продавца, который лично ручается за свой товар. 

В это же время современный retail испытывает логистические трудности и не всегда может наполнить торговые точки достаточным ассортиментным разнообразием. 

Стратегия

Стратегическим решением в проекте стало объединение в позиционировании бренда европейской технологичности и современности с восточной душевностью,  искренностью и глубоким культурным кодом. Поэтому Baraka market – это качественные и отборные продукты по честной цене, открытые люди и современный сервис в шаговой доступности от дома.  

Характер бренда сочетает в себе надежность – стабильность качества и гарантии наличия всего необходимого в самом любимом и удобном магазине Baraka market, вовлеченность – магазин всегда открыт своему покупателю и его потребностям, и современность, которая гарантирует постоянное развитие.

«Чтобы создать релевантный рынку бренд, команде проекта необходимо было досконально изучить рынок Узбекистана, особенности его культуры потребления: кто принимает решение о покупке, кто чаще посещает магазины, кто является ядром целевой аудитории. А также погрузиться и проанализировать визуальную культуру Узбекистана (исторически сложившуюся и современную), чтобы разработанный фирменный стиль был близок потребителям. С этим нам сильно помогла местная команда со стороны клиента – они по максимуму рассказали об особенностях рынка и давали подробный фидбэк после каждого этапа и каждой итерации проекта. Что значительно улучшило итоговый концепт и результат», – делится Виталий Яцкевич.

Креатив

Название сети имеет достаточно глубокий смысл для локального потребителя, ведь «Baraka» не имеет дословного перевода с узбекского, но ближе всего понятие «изобилие». Также это слово используется как доброе пожелание и даже приветствие. 

Исходя из позиционирования и названия бренда был разработан фирменный знак, в котором объединены два символа: солнце и подсолнух в форме элементов традиционного орнамента. Это символы плодородного востока, пронизывающие визуальный код узбекской культуры (солнце – элемент герба Узбекистана и Ташкента). Шрифтовое начертание округлое, т. к. отражает дружелюбие и гибкость бренда, а треугольные высечки подчеркивают связь с фирменным знаком.

Основа фирменного стиля – оранжевый цвет, ассоциирующийся с жизненной энергией, теплом и позитивом. 

Коммуникация

В рамках проекта была разработана коммуникационная стратегия бренда на первые два года с момента запуска. Территория бренда – «Быть ближе, чем просто магазин». Сообщение «Baraka market – магазин, в котором есть все, что нужно, чтобы стать своим». 

Таким образом, Baraka market – это заботливый, «свой» магазин, в котором каждый найдет себе все необходимое. 

В тональности коммуникации бренда акцент сделан на его яркости, активности и эмоциональности, что в последующем повлияло на дизайн бренда.

Клиент: Urban Retail

Руководитель команды по запуску проекта: Наталья Суворова

Агентство: PG Brand Reforming Company

Креативный директор: Виталий Яцкевич

Стратег: Дарья Шевеленко

Дизайнер: Владимир Анджелич 

Аккаунт-менеджер: Анастасия Шерневич