Кейс: как Chopar продали 29 пицц по 999 тысяч сумов

Экс-маркетолог группы компаний Havoqand People (Les Ailes, Chopar Pizza, Torero Burgers и другие) Джасур Махкамов рассказал AdIndex Asia, как Chopar Pizza продали 29 пицц по 999 тысяч сумов за каждую и перевели почти 30 млн сумов в благотворительный фонд Ezgu Amal.

Кейс: как Chopar продали 29 пицц по 999 тысяч сумов

Джасур пришел в Havoqand People еще в феврале 2020 года, параллельно обучаясь концептингу в школе Mads. 

Задача:

Перед тем как запустить проект «Золотое сердце», у Chopar Pizza была главная задача: повысить уровень узнаваемости, проявить активность и привлечь внимание. 

С марта 2020 года из-за всемирной пандемии все проекты и идеи компании были приостановлены. С послаблением карантина и выходом в офлайн осенью 2020 года компания начала проявлять активность и пробуждаться: запускать креативную наружную рекламу, настраивать коммуникации для поднятия уровня взаимодействий и активно делиться контентом в социальных сетях. Однако этого было мало. Поэтому к концу осени Chopar Pizza начала рассматривать идеи для новых рекламных кампаний, чтобы напомнить о себе и создать вау-эффект. 

Идея для рекламной кампании «Золотое сердце» в Chopar Pizza появилась давно, но пандемия отодвинула реализацию на полгода. 

Проанализировав несколько компаний на рынке, как они себя ведут и что делают, в чем состоят их коммуникационные процессы, команда нашла одну общую проблему. 

Многие крупные корпорации тратят на корпоративные подарки к Новому году от 20 до 50 млн сумов. В частности, эти деньги идут на ненужные подарки или вечеринки. Эта проблема впечаталась в культуру как стандартный процесс. Было предложено бороться с этим и направить свои ресурсы на решение этой проблемы – внести свой вклад в большую благотворительность. 

Так Chopar Pizza запустили акцию «Золотое сердце». 

«Мы хотели донести до потребителя проблему и с помощью силы бренда дать возможность внести свой вклад в помощь детям в покупке лекарств против онкологических заболеваний!» – поясняет экс-маркетолог Havoqand People и основатель рекламного агентства Nooor Джасур Махкамов. 

Чтобы привлечь большее внимание к акции, пиццу сделали из черного теста, покрытой золотом. 

Среди участников команды идею позитивно приняли не сразу. Были сомнения, опасения, что это вызовет много негатива, в том числе и из-за нестабильной финансовой обстановки у населения после пандемии. Компания не хотела рисковать. После долгой шлифовки и написания сценария выяснилось, что кампанию все же можно реализовать и приступить к действию. 

Реализация:

Кампанию разделили на четыре блока. Сначала был препиар – запустили тизер с фотографией пиццы и ее ценой без описания.

По сценарию нужно было выждать четыре дня. Но через пару дней охваты кампании были неожиданно высокими. В Telegram охват был более миллиона, а в Instagram репосты росли с каждым часом. 

В итоге 3 декабря выложили пост с видеообъяснением о «золотой» пицце, почему она дорогая, для чего она и какую проблему может решить. 

Chopar Pizza вместе с благотворительным фондом Ezgu Amal провела акцию добра «Золотое сердце», в рамках которой все полученные средства были направлены на покупку лекарств детям с онкологическими заболеваниями. 

С 6 по 9 декабря запустили предзаказ. 10 и 11 декабря Chopar Pizza вместе с друзьями бренда и местными инфлюенсерами готовили «золотую пиццу». Среди гостей были основатель сети супермаркетов Korzinka Зафар Хашимов, основатель строительно-девелоперской компании Murad Buildings Мурад Назаров, блогер и общественный деятель Азиза Умарова, сооснователь текстильного бренда Fratelli Casa Шохрух Каюмов, основатель сети учебных центров Cambridge Джахангир Пулатов и другие. 

Результаты:

Chopar продали 29 «золотых» пицц на сумму 28,971 млн. Вся сумма была направлена в фонд по борьбе с онкологией у детей Ezgu Amal. Так завершился третий блок рекламной кампании. 

По сравнению с предыдущим годом продажи компании увеличились на 10–15%.

Четвертый блок пока малоизвестен в интернете. В нем в сотрудничестве с текстильным брендом Fratelli Casa Chopar произведет футболки с рисунками детей, которые вылечились от онкологии с помощью благотворительного фонда. Черные футболки с принтами желто-красных сердец скоро выйдут в продажу, и всю сумму также переведут в Ezgu Amal. 

Четвертый блок создан для людей, которые не могли позволить себе купить пиццу за почти 1 млн сумов, а купив футболку, они смогут быть причастными к этому проекту. Футболки будут продаваться на постоянной основе на сайте Fratelli Casa.

«Это не последний проект данного формата. Ожидайте еще больше и даже масштабнее теперь уже в рамках моего креативного агентства Nooor Agency», – заключает Джасур.