Как digital-маркетинг спасал общепит в карантин

CEO агентства InMarketing Фарход Камилов рассказал AdIndex Asia, как маркетинговые исследования и Telegram-бот помогли самой стильной пельменной в Ташкенте остаться на плаву во время карантина и даже увеличить продажи.

Как digital-маркетинг спасал общепит в карантин

Пельменная Testo by Zamira&Co стала известна еще до своего открытия благодаря баннеру, который закрывал стройку и летник. Властям не понравилась надпись на нем из-за игры слов в слогане, и его приказали убрать. История получила огласку в соцсетях, и без каких-либо финансовых затрат на PR-кампанию заведение становится любимым местом горожан. А по итогам 2019 года пельменная была удостоена ресторанной премии в номинации «Открытие года» по выбору посетителей.

Во время локдауна общепит был на нуле, и все, кто мог, работали только на доставку. После не было никаких гарантий, что карантин не объявят снова, поэтому решили усиливать свои позиции на рынке за счет сервиса доставки, чтобы хоть каким-то образом поддержать бизнес.

Мы решили наладить сервис доставки через Telegram-бот, сайт и приложение с последующим внедрением системы лояльности.

Исследование – мать успеха

В первую очередь мы начали с customer development – исследований клиентов, а именно – тех, кто в последний месяц заказывал доставку еды.

Интуитивно мы понимали, какие люди чаще пользуются доставкой, но необходимо было узнать их мотивы и триггеры. Для этого мы решили пообщаться с гостями, которые приезжали в заведение, чтобы забрать еду с собой. Хотелось понять, какие потребности «закрывает» клиент, заказывая доставку. Гостям был задан ряд вопросов, благодаря которым мы смогли узнать о них больше и провести полноценное исследование.

Цель исследования – определить ключевые триггеры у клиентов для выбора сервиса доставки еды и заведений для посещений. Мы предполагали, что:

1. Клиенты чаще заказывают еду через доставку в тех заведениях, где время доставки не более одного часа.

2. Реклама не доносит до клиентов конкурентные преимущества Testo, и клиент не понимает явных отличий между конкурентами.

3. Клиенты, располагающие свободным временем не более одного часа, выбирают заведения общепита в радиусе не более двух километров.  

Выборка: респондент – клиент, заказавший доставку в течение месяца и с чеком свыше 40 тыс. сумов.

За три недели исследования все наши предположения подтвердились. Более того, мы выяснили, что комфортное время ожидания доставки составляет 30 минут.

По результатам исследования мы также сделали customer journey map, чтобы понимать, какой путь проходит наш клиент, какие эмоции испытывает, с какими трудностями сталкивается. Параллельно работе с респондентами проводили анализ конкурентов.

Анализ конкурентов

Был составлен список прямых и косвенных конкурентов. Туда вошло 16 заведений. Что это значит? Прямые конкуренты – рестораны или кафе, делающие аналогичную продукцию, как у Testo, косвенные – рестораны или кафе, имеющие почти такой же средний чек, целевую аудиторию и локацию.

В InMarketing мы используем ряд инструментов для анализа трафика пользователей сайта конкурентов. Чтобы познакомиться с целевой аудиторией конкурентов поближе, просмотрели соцсети тех, кто ее составлял. Проанализировали активность подписчиков конкурентов, увидели, какие публикации их привлекают больше, постарались понять, почему.

После проделанной работы у нас на руках был готовый анализ на 130 страниц, благодаря которому мы четко видели сильные и слабые стороны наших конкурентов, а значит, могли использовать готовую информацию в свою пользу.

Основными недостатками конкурентов и непозволительной роскошью является:

·        игнорирование отзывов, и особенно негативных;

·        отсутствие измерения полного пути клиента с момента обращения до клиента.

Telegram-бот

Мы обратились в компанию Zetta Group, которая уже имела положительный опыт создания ботов, сайтов и приложений для общепита, также они являются партнерами IIKO. Это принципиально важно, так как учетная система в заведениях Testo была именно IIKO. Поэтому процесс интеграции бота с учетной системой прошел успешно.

Весь трафик с рекламы «гнали» на бот. В качестве эксперимента мы на один месяц запустили акцию по бесплатной доставке. За этот месяц собрали клиентскую базу больше 1 200 клиентов, а по итогам марта их число достигло почти 5 000. Ручным способом проанализировали возврат клиентов, и показатель Retention Rate составил 16%.

Кстати, по данным бота мы определили основную локацию постоянных клиентов. В качестве тестирования гипотезы о локации стали настраивать таргетинг на локацию постоянных клиентов.

Тепловая карта заказов

Аналитика заказов

В результате

В заключение скажу о результате внедрения Telegram-бота. Нам удалось увеличить трафик в Testo, а выручка выросла на 18% за март 2021 года. Хотя в феврале-марте мы наблюдали общий спад продаж в других заведения.

И что самое главное, до внедрения Telegram-бота Testo сотрудничали со службой доставки Express 24, но с момента запуска бота мы не увидели, что сумма выручки с Express 24 снизилась. Это значит, что мы открыли для себя совершенно новую стабильную аудиторию.